市场营销学论文.doc

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1、一·背景S:具有鲜明的公司文化。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化；W.当时市场只指向年轻男性；O:慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋；T:20c70y,阿迪达斯、彪马和Tiger在美国运动鞋市场占据统治地位.具体分析如下：“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象。当时，美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger.70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还

2、是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。二·市场细分年龄领域，耐克将主要市场定位于年轻人。因为年轻人喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。收入范围内，耐克产品面向几乎所有收入阶层。因为随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。在专业程度范围内，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。二．市场选择1.评价各细分市场①年轻人：随着人民生活水

3、平普遍提高，青少年手中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。② 中年人：随着生活水平的提高，如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。2.选择目标细分市场的战略面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。①无差异营销战略对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传

4、》中出现的Cortez鞋款，airforce1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象。②差异性营销战略这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。三市场定位1市场定位的步骤①识别潜在竞争优势阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场

5、上的对手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞争者。相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然不及耐克，但并不能否认其未来的增长能力。比如阿迪达斯去年的篮球鞋市场，因为NBA新课MVP德里克·罗斯是阿迪旗下签约的缘故，耐克的篮球鞋业务收到了一定影响。②企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。③制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。2市场定位战略①产品差别化战略：耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比

6、如于2008年推出的NIKEID业务，消费者通过网上自行设计的方式，可以自己设计自己喜欢的配色、款式、特殊标记等等，这就为消费者提供了更加自由的选择空间。②形象差别化战略在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克。为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与

7、美国的古老智慧“只管去做”(JustDoIt)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。总结：本文在对耐克

8、市场营销的分析上并未大篇幅详细介绍各点，只是就几个方面作统筹介绍，旨在让同学与老师对此有大致了解。市场营销学论文题　　目:　浅析耐克营销策略专　　业:　保险班　　级:保险1102学　　号:1303110226姓　　名:殷小然指导老师:张敏内容摘要：本文从耐克的背景，市场细分,选择和定位方面对耐克的市场营销做了具体分析。关键词：市场细分，市场选择