五粮液出口品牌资产战略

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1、五粮液出口品牌资产战略3.五粮液出口品牌资产分析五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”，中国西南腹地的四川省宜宾市北面的崛江之滨，它的发展已经拥有三千多年的历史了，在漫长的发展历程中，五粮液将白酒的那份精髓与中国不同历史时期的独特文化，进行了去粗取精的融会贯通，留下了底蕴深邃的中国白酒文化。五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。五粮液高质量、高速度、高效益的发展，引起社会各界的关注和重视。五粮液集团现已系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇等几十种不同档

2、次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位居前，具有领导市场的影响力。目前集团根据消费者的个性化需求，进一步细分市场，新设计开发国宝五粮液、人民大会堂国宴五粮液等，丰富和完善产品线，加快新产品开发步伐，有效地支持了公司经营业绩持续增长。通过产品结构调整以及主品牌控量保价等策略促使市场地位稳固，销售收入稳步增长，业绩稳步提高。五粮液不仅仅越来越受到国外消费者的认可，同时把五粮液所体现的包容、中庸、和谐等传统文化带到全世界。五粮液已在美国、德国、法国、日本等60多个国家和地区销售，除传统的

3、东南亚、日本、韩国等市场外，五粮液进入欧美主流市场的比例也显著增加。表3.1是五粮液在2004一2009年这6年间的出口状况汇总，从表中可以看出，2004年五粮液出口额仅为一亿多元，2005一2007年增长至两亿多，2008一2009年又减少至一亿多。这种波浪式的波动，除了与国际白酒市场供需变化有关，同时也与五粮液自身出口品牌发展状况有关。接下来用大卫.艾克品牌资产模型来分析五粮液在国际市场上的品牌资产状况。考虑到其他所有权资产的不易归类性，本文只采用了前四个因素来分析。由于这四个因素难以量化，本文直接引用了深圳市中元品牌价值研究中心在《中国白酒上市公司品牌价值排行榜》上的研究成果，达

4、到量化的目的，如表3.2所示。3.1.2五粮液品牌忠诚度原因分析五粮液的高品牌忠诚度有多方面的原因。首先，五粮液的商品酒的年生产能力已达到45万吨，成为世界上最大的酿酒生产基地①。更为关键的是其中附加值和利润最高的一级酒率稳步提升，成为业绩稳步增长的基础。通过多年的发展，五粮液集团已经形成“1+9+8”的品牌战略，用五粮液品牌统领九个全国性的子品牌和八个区域性品牌，满足不同消费者的需求。其次，在出口方面，五粮液抓住经济全球化的趋势，利用中国在国际社会地位不断提高的契机，带领中国白酒企业开拓国际市场。近年来，五粮液出口一直占中国名优白酒出口量的90%以上，成为国际社会了解中国传统文化的重

5、要载体。现在国外许多消费者都非常喜欢喝五粮液，遗憾的是，由于五粮液产量的限制，对国外的出口采取限量的政策，使得五粮液供不应求。目前，五粮液全球销售网络已经辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒类产品也远销世界60多个国家和地区，多家国际零售业巨头也与五粮液签订战略合作协议，洽谈全球采购事宜。五粮液现己打入多个国家市场，韩国就是其中一个。二十一世纪初，五粮液就已进入韩国。不同国家对酒精饮料的消费方式不同，每个国家都有自己独特的、民族性的酒精饮料，其口感、口味和文化各异，这些因素难以避免地导致五粮液遭遇了韩国市场的冷淡反应。经过较长时间的磨合，五粮液终于找到在韩国的发展思路:要占

6、领市场，首先要培育市场。随后，一系列关于五粮液酒文化、600余年的古窖池、独特的自然生态环境、独有的五粮配方、独特的酿造工艺、中庸和谐等文化向韩国市场逐步渗透，在此过程中，五粮液酒也逐渐被韩国消费者认知。，现在五粮液酒己成为了韩国高端消费者最喜爱的酒类产品，在韩国最高档的新罗酒店、Galetia百货公司及最大的国际连锁卖场E一MART等均有销售。在韩国，一瓶52度SOOml五粮液1618最高已经卖到了550000韩元，这个价格几乎是韩国现有的白酒类产品中的最高价，却仍不乏消费者，在韩国人眼中，它相当于xo①。3.2.2五粮液品牌知名度原因分析五粮液的高品牌知名度可以通过它在国际上的获奖

7、表现出来。早在二十世纪一十年代中期，五粮液酒就在“巴拿马万国博览会”上首次获得金奖，接着又在世界各国的博览会上获奖，获奖次数总共达到36次。到二十世纪九十年代中期，在“第13届巴拿马国际食品博览会”上又再次获得金奖，铸造了五粮液80年黄金品牌的辉煌，在“第50届世界统计大会”上被评为“中国酒业大王”。到二十一世纪初，在巴拿马举行的“第20届国际商展”上再次获得白酒类唯一金奖，再次续写了神话①。2010年9月9日，第五届亚洲品牌盛典在香港开幕，本