五粮液黄金酒品牌定位战略

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1、五粮液黄金酒品牌定位战略——成美营销案例作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度,这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，述源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双垂背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。黄金酒释义黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团利I：海巨人投资有限公司共同打造,根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销侶策略和团队执行

2、则由位于上海的巨人投资來完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的屮国酿酒人师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香熨白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时箱选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、F夏枸杞了、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，來确保具有滋补保健功能。一波三折的合作成美营销顾问

3、公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项日是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定介作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成萸仅捉供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。同时，巨人投资希望介作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年來只专注于胡牌定位的

4、研究，因此当时双方并没有确立合作关系。在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识一一巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们日前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的冇保健功能的礼品。众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风眾雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——

5、在旗卜•品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。从沟通屮成美了解到，黄金搭档目前□经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前□经在积极寻找卜•一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触Z前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。选择进军酒业，贝IJ是源于他们对礼品市场进行多年研究——屮国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。其中香烟虽然选择的比率很髙，

6、但屈于国家垄断行业，巨人投资无法介入。保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个電磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的人环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未來进入的领域。巨人投资在保健食品方而积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差界的考

7、虑上，他们选择了添加保健功能。为此，巨人投资述重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从窩峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到日前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒茯得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力冇限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销侶额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人

8、的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业务他只作为人股东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次而临着没有史玉柱亲自拆导下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行,其市场规模是否足够大。2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次來到成