济南三联商社逆向渠道控制的策略

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1、济南三联商社逆向渠道控制的策略第三章济南市家电市场运行的基本特征济南家电市场的运行是和整个国内家电零售市场紧密相关的且具有很多相似性，脱离整个国内的大环境分析济南家电市场是不客观的。因此，必须首先从宏观上弄清“入世”后国内家电零售市场总的发展状况，然后，再对济南家电市场的运行情况进行具体分析。第一节国内家电市场概况2004年12月11日，我国全面放开零售流通市场，外资进入我国家电流通领域的限制被取消，全球著名的家电零售巨头美国百斯买，日本小岛等外国家电企业开始涉足我国家电市场，我国家电业融入到国际化的竞争当中。在这样的大背景下，国内家电市场的发展呈现出以

2、下状况：一、家电零售行业进入微利时代首先，我国家电行业生产能力和生产规模不断扩大，致使家电产品的供给大量增加，生产技术迅速扩散，家电产品趋于同质化。其次，外国综合连锁超市以其先进的管理经验、雄厚的资金实力和超级规模优势迅速在家电市场站稳脚跟。再者，消费者越来越理性的购物选择加速了买方市场的形成。以上三点使得家电零售市场竞争越来越激烈。同时，家电零售商缺乏差异化的竞争手段导致价格战不断升级，家电连锁企业利润率不到10％，净利率只有2％-3％。家电流通业盈利空间日益压缩，目前行业毛利率仅在11％左右。二、国内家电连锁业发展空问巨大(一)家电流通业资源将进一步

3、集中国内家电流通企业约3万家，但国美、苏宁等前五大连锁企业总的市场占有率仅为18％。而在美国，家电企业不足1000家，百斯买、家电城等几家大型连锁超市占据了整个家电市场60％的份额。另外在日本，山田、小岛等四五家连锁超市占据了80％的家电市场份额。再如，德国的MediaMarket等三四家连锁企业垄断了欧盟市场55％的市场份额。从国外同行业的发展历程看，国内家电业资源将进一步集中，连锁企业的发展前景非常广阔。(--)业态替代空间大尽管目前北京、上海、南京等一级市场趋于饱和，但就全国范围而言，连锁从目前连锁经营网点覆盖的城市来看，家电零售企业覆盖的城市不足

4、100个，主要分布在人口在100万以上的大中城市。而目前我国建制城市已经有661个，其中人口在30万以上的城市就达265个，另外还有1600多个县城，可以扩张的城市还非常充足。家电连锁商在一级市场的激烈交火，加快了家电传统业态、家电区域连锁商以及IT零售商的退出。(三)消费者对家电连锁渠道的认同呈上升趋势据2004年1-5月份对全国50个城市的调查研究表明：68．2％的消费者首选家电连锁店购买家电，而2000年时，此选择比例不足20％。三、家电连锁。同质化”竞争激烈由于家电连锁业发展空间巨大，行业性质特殊，在目前“同质竞争”仍是行业发展主流。(一)价格竞

5、争家电连锁企业相比其它零售业，由于产品品类较少，品质和价格相对透明，消费者价格敏感性更高以及店铺选址要求相对不高等原因，导致“同质化”竞争更加激烈，而这种“同质化”竞争的结果必然导致竞相压价，因此价格是目前家电连锁业竞争的核心要素。(二)规模扩张家电连锁业的竞争力相当程度上是由其连锁销售的规模所决定的。销售的规模越大，就越可以在与厂家的谈判中取得优势，产品的采购价格就越容易降低下来。销售额越多返利越多，所以家电零售商以低价和规模扩张追求销售额的增加。国美、苏宁、永乐、五星、大中等家电连锁企业竞相进行规模扩张，目前已经完成全国范围内一级市场的销售网点布局。

6、“同质化”竞争的结果，不仅会导致竞相压价，还会造成交易成本的提高这不利于企业的发展。对此，国务院经济研究中心博士研究员王薇指出：“目前我国的家电行业虽然制造成本低，但交易成本却很高，几乎占50％的成本比利。交易成本偏高无形中压缩了企业的利润空间，影响家电业整体效率的提升。”这一问题应引起行业同仁们的高度重视。第二节济南市家电市场运行情况国美、苏宁电器是三联商社在济南家电市场上的主要竞争对手。对国美、苏宁在济南家电市场上的地位及战略取向进行客观分析，是了解济南家电市场运行情况的关键，因此，也是三联商社能否成功实施渠道控制战略的必要步骤。一、国美电器国美电器

7、连续三年蝉联全国家电连锁第一．2005年在国家商务部改革发展司对全国连锁企业经营业绩的评比中位居第二，短短十几年的时间国美已发展成为我国家电行业的一艘航母，是全国最大的家电流通企业。在济南家电市场上也位居举足轻重的地位。国美电器作为国内家电连锁的。领军”企业，其主要战略取向是：(一)低价战略。国美电器在全国范围内始终坚持低价，其低价策略是：卖方市场时，用挤压上游厂家利润的手段让利于消费者，从而抢占市场份额，扩大自身利润；买方市场时，靠勤进快销，大批量包销订制，招标采购等降低进货价格，再以低价开拓市场。(二)渠道控制战略。目前，供应商的行业整合基本完成，上

8、游利润已经非常微薄，而零售业竞争不断加剧。国美不再一味凭借自己的力量与竞争对手抗