四平联通3g营销策略

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1、四平联通3G营销策略第2章四平联通3G存量客户经营现状及存在的问题2.1四平联通3G存量客户的现状分析用户是通信运营商存在和经营下去的唯一理由，通信企业的经济效益与在网用户贡献的收入息息相关，一家通信企业在网用户的数量和质量完全能够反映其经营的好与坏。在持续经营中，运营商积累了大量的用户数据，通过对数据的多维度分析，能够为企业找到经营发展的周期规律和趋势、在网客户的分类特征、用户消费需求等关键元素。本节着重围绕3G存量用户各种数据，利用系统科学的分析方法，对四平联通3G存量客户现状进行具体分析。2.

2、1.1数据分析方法介绍数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，将它们加以汇总和理解并消化，以求最大化地开发数据的功能，发挥数据的作用。数据分析的目的是在大量看似无序的数据集合中，经过提取、凝练，找出内在规律，帮助人们对事物作出判断，以便采取适宜的行为。数据分析产生价值的过程在于从众多杂乱无章的数据中找到有用的信息，经过概括总结形成结论。在对运营商经营数据的分析中，最常用的分析方法有对比分析法和结构分析法。Excel是经营分析工作中最常用到的分析工具。以下对四平联通3G存量用户的分

3、析都是基于公司内部经分系统数据，利用excel图表功能展现用户数量变化、累计有效发展率、合约计划用户续约率和用户使用流量的情况，通过数据对比和变化趋势，对目前的3G存量用户群进行详细分析。2.1.2存量用户数量变化分析我们选取了2013年7月至2014年5月期间的各月存量用户在网数量进行纵向对比，2013年初，四平联通3G存量用户数为16.42万户，截至12月末，?3G存量用户到达数为9.06万户。全年存量用户流失共计7.36万户，流失用户占比44.82%。也就是说，存量用户经过一年的沉淀，有近半数

4、的用户离网，或者改作他网，或者弃用3G改为2G，或者重新选号入网等等。3G存量用户年度内的递减趋势符合通信行业竞争的市场环境，用户在使用过程中，临近合约期末，如果缺少能够吸引用户的经济实惠的产品组合，用户的消费动机很容易被本网或他网新的营销政策所捕获，进而打消持续在网的念头，造成离网的事实。2013年公司在3G新发展上全力突破，全年净增3G用户14.27万户，截至2013年末，在网用户数增至23.33万户，这部分用户沉淀为2014年的3G存量用户。截至2014年5月，四平联通3G存量用户总数达到18

5、.43万户，存量用户保有率为79%。从两年的存量用户数量变化可以看出，伴随新发展用户的不断累加，四平联通积累了一定规模的3G存量用户群，为四平联通与移动4G的竞争抗衡奠定坚实的用户基础。借助庞大的3G用户群，四平联通完全有机会在产品设计、用户关怀和营销策略上有所作为，增加用户在网黏性，延长用户的生命周期，提升用户价值。图2.1是四平联通3G存量用户数量的变化情况。2.1.33G用户累计有效发展率分析累计有效发展率是累计净增出账用户数与累计新增用户数的比，反映的是一段时期内新发展用户的有效性。累计有效

6、发展率高，说明新发展用户的出账率高，用户质量较好；反之，则表明新发展用户中低质用户占比大，发展质量不好。对比2013年7月至2014年5月四平联通3G用户累计有效发展率变化情况，2013年下半年，四平联通3G累计有效发展率一直在30%左右徘徊，表明每发展一百户3G，就有超过60户的新增量被流失吞噬掉。2014年上半年，3G累计有效发展率环比2013年提升了近一倍，说明流失用户数量环比上年有明显减少。总的看来，3G用户的流失形势依然严峻，这和企业要用户规模、要经济效益的发展宗旨相悖离，因此对存量用户的

7、保有、保值必须引起重视。2014年累计有效发展率指标的改善一方面是在2013年下半年启动保有和续约专项营销活动后，在2014年初见成效；另一方面新发展用户量质并重。两个有效杠杆撬动了3G用户的规模增长和收入递增。2.1.4合约计划用户续约率分析我们将所有续约用户分为VIP用户、融合用户、存费送机用户、存费送费用户和购机送费用户五类，通过对各类合约用户在2013年7-12月的续约情况?展示，可以发现：在所有合约用户中，融合业务中的合约用户续约率最高，高出整体合约用户累计续约率20多个百分点；其次是存费

8、送费用户，续约率高于整体合约用户的续约率；在所有用户中，存费送机用户的续约率最低，与整体续约率相差10-20个百分点。结合各类用户特征，得出的结果是：融合业务中的合约用户续约优势在于3G用户与家庭宽带、2/3G手机等组网合账消费，网内通话费互免，因此3G用户离网成本较高，一般在合约到期选择续约在网的意愿比较强。而存费送机用户关注的是赠送手机，而且缴存的话费额度都在千元左右，用户虽然对话费敏感，但对正常消费还能获赠终端表现出认可，这部分用户属于投机型消费，在合约到期时，