论中外超市自有品牌的发展与对策

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1、论中外超市自有品牌的发展与对策摘要:随着市场竞争日益激烈，品牌已成为企业获取竞争优势的差异化战略资源。国外大型超市，自有品牌都占有一定的比重，如美国西尔斯公司销售的商品90%以上都是自有品牌，法国的家乐福、英国的马莎公司、日本的大荣公司都因自有品牌的经营成功而极负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。关键词:自有品牌,发展,对策一、超市自有品牌的基本概念超市自有品牌，是指为区别于制造商品牌，超市利用自己的资源优势，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签，目的是利用超市自有品牌的延伸价值，将顾客对知名超市的认知转化为

2、可带来利润的实在好处。如沃尔玛自行组织生产、主要在沃尔玛所属的商店中销售的一种名为美国可乐的饮料，以及我国联华万家福超市的家家（百货类）都是自有品牌商品。超市自有品牌也可以理解为一种战略，即自有品牌战略，是指超市通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由超市使用自己的商标对新产品注册并在超市卖场内销售的战略。二、中外超市自有品牌发展比较分析随着零售业的全面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界连锁超市巨头纷纷抢滩我国，2006年

3、，世界第二大零售企业家乐福在中国的店铺已达95家，销售总额近250亿元，位居2006年中国零售业百强的第六名；沃尔玛在中国的店铺达71家，销售总额超过150亿元，位居2006年中国零售业百强的第十三名。外资在中国零售业领域已完成了高端布局，并逐渐向终端市场渗透，直到可能的最大比例全部市场。近十几年来，我国连锁超市业飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但其销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微，自有品牌的发展与国外超市相比还有很大的差距，这也正是制约我国超市自有品牌发展的重要因素

4、。1、中外超市自有品牌开发目标比较从自有品牌的定义可以看出，开发自有品牌产品只有首先了解顾客需求，再针对其需求开发出适销对路的产品，才能使自有品牌产品真正得到广大消费者的认可。而国内不少超市缺乏对消费需求深入细致的调研，仅凭经验或主观臆断确定自有品牌的开发品类或品种，使得部分自有品牌产品供需脱节，不能促进顾客让渡价值的增加，而只能依靠低价取胜。这不但无法实现差异化优势和获得忠诚的顾客，反而会让消费者产生自有品牌产品是廉价商品的不良印象，同时还可能迫使其他品牌竞争者跟随降价，影响制造商品牌和超市自有品牌利润的下降。忽视顾客

5、需求的结果往往是零售企业在自有品牌商品种类的选择上盲目跟风，不仅极易引起行业陷入低水平价格的漩涡和与制造商品牌形成正面冲突，导致自有品牌产品失去本身固有的特色，也有违开发自有品牌的初衷。目前我国超市自有品牌中，95%以上是贴牌生产。而这些贴牌生产的超市并不参与开发和生产过程，有些超市甚至不从生产厂家处直接采购，而是从经销商、批发商处间接采购然后贴牌，导致产品品质难以保证。而西方发达国家的超市则充分利用了超市与生俱来的优势来经营自有品牌商品，那就是超市能够轻易获得各类产品的市场需求信息，在产品开发上更容易做到有的放矢。通过

6、对销售数据的分析，超市能及时、准确地了解消费者对产品的需求信息和各类产品的适销状况；通过消费者的反馈，对各类产品在质量、性能等方面的优缺点也能知根知底。这些都为超市有针对性地推出自有品牌产品提供了重要依据，而国外超市正是据此选择自己的供应商来生产自有品牌商品，其背后有这样一条供应链，即厂家为超市生产商品然后直接送到超市销售，这样既省去了供货代理的中间环节，又摆脱了供应商的控制，同时还减少了大量推广费及品牌使用费。国外超市很清楚地认识到，自有品牌的开发，必然要求连锁超市寻求具有生产、研发、创新等能力和具有趋同一致文化背景的

7、生产企业形成合作伙伴关系，共同满足市场不断变化的需求，供应商的选择是自有品牌产品质量和价格的最根本保证。被称为没有工厂的制造商的英国马狮百货在与供应商长期合作中积累了丰富的经验。马狮百货很早就提出按规采购，他们先从顾客那里收集对商品的需求，由专门的技术开发部门进行产品创意和设计，再交给制造商生产和制作。它的哲学是：只有零售商最贴近顾客，只有零售商最了解顾客需求的细微变化，并将这种变化对应到哪怕是一颗扣子的风格上去。有800多家经过慎重选择的工厂在为马狮公司加工生产圣米高牌商品，马狮只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品

8、质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等，但是它们签订的合同会细致到腰间缝骨每缝X针。这样高的质量和规格要求，必然需要在商品引进中保证对技术指标的专业把握，进而要求和供应商能进行无障碍对话。因此，马狮百货将采购部门改进为商品管理部门，并另设专业的技术部门和技术经理，来协同商品经理从不同的专业角度推进按规采购。目前，