我国超市自有品牌发展策略浅谈

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1、我国超市自有品牌发展策略浅谈　　摘要：我国加入WTO以来，逐步放开跨国零售企业进入中国市场的限制，由此引发了零售行业更为激烈的竞争。目前，自有品牌策略成为我国本土零售业亟需建立和发展的一种新型营销模式。本文通过对比分析得出我国零售业与外资零售企业之间在发展自有品牌方面存在的差距，并试图提出我国零售企业在结合我国特殊国情的前提下，借鉴外资零售企业自有品牌发展的经验，旨在提升我国零售企业自有品牌竞争力。关键词：自有品牌；连锁超市；品牌竞争力零售业作为流通产业的重要组成部分，大到牵涉一国经济健康发展，小到与

2、人民的日常生活息息相关。在零售业国际化发展趋势日益加强的背景下，中国庞大的市场容量及日益凸现的消费潜力吸引了众多跨国零售企业纷纷入驻。经济学人智库发布《2022年全球零售发展前瞻》称，受益于人口红利以及城市化进程，中国零售市场规模至2016年将超过美国达到4.2万亿美元①。广阔的发展前景使得无论是外资零售企业还是本土零售企业纷纷推出或大力发展迎合消费者多样化需求的营销策略。其中，开创自有品牌是零售业的一大有力武器。12实际上，零售商自有品牌发展已有百年的历史。欧美的一些例如沃尔玛、家乐福、欧尚等零售巨

3、头都出售有标有自有品牌的商品。相较于西方成熟的自有品牌营销策略，我国本土的零售企业更多的是倾向于恶性的“价格之战”，其结果是导致零售行业整体利益的下降。因此，要想在激烈的竞争中获得成功，实施自有品牌战略已经成为本土零售行业的一个有力武器。一、我国超市自有品牌发展存在的问题及原因分析就目前来看，我国大部分本土连锁超市的自有品牌仍然处于尝试阶段，数量小，种类少，销量低等一系列问题仍然阻碍着超市前进的步伐。以下就我国连锁超市自有品牌存在的问题进行分析。1.1本土超市规模相对较小根据中国连锁经营协会2013年

4、4月发布的《2012年主要外资企业经营情况》，2012年排名第一的大润发销售规模为7247000万元，而我国百强之一的苏果超市的销售总额为3315200万元，门店数2098，农工商超市3030275万元，门店数2734，在全球，沃尔玛2012年全年销售收入4660亿美元，家乐福全年销售收入为1127.41亿美元。在如此庞大的数据面前，我国本土超市的整体规模偏小，且高度分散，难以与外资超市相抗衡，因此自有品牌难以取得群聚效应和成本优势，这成为制约我国超市自有品牌发展的重要因素。1.2对自有品牌的认识不到

5、位，存在误区121.2.1消费者的品牌忠诚度低虽然我国的大型连锁超市发展迅速，例如华润万家、好又多、新一佳等，但是与占领中国大部分一二线市场的跨国零售巨头相比，在品牌认知和忠诚度方面，仍然有很大的差距。事实上，消费者对于自有品牌的忠诚来自于对零售商品牌的忠诚，也就是说，如果消费者并不忠诚于一个超市品牌，此超市推出的自有品牌销量高的可能性也并不大，这正是现今我国连锁超市所面临的问题之一。虽然自有品牌一般价格低廉，但是在中国消费者的思想里，低价是很有可能与低质划等号的。此外，为了节约成本，自有品牌的包装简

6、洁，很多重要信息并不明确，这就给消费者留下了产品低劣的印象。所以，大多数消费者宁愿多花钱，也要选择自己信任的制造商品牌。1.2.2零售商对发展自有品牌缺乏正确的认识在借鉴外国连锁超市成功经验的过程中，我国零售商并没有意识到发展自有品牌的重要性及其最终的目的，很多推出了自有品牌的本土超市把降低价格作为唯一策略，并且只是把自有品牌单纯的作为超市盈利的工具，并没有真正认识到自有品牌在提升品牌形象，提高消费者忠诚度等方面的重要作用。1.3自有品牌产品自身存在的问题1.3.1种类少，定位为低档，所占比例低12我

7、国本土超市的自有品牌大多集中于低档的日化用品、文具用品等非食用且品牌意识不强的产品，这些产品并不能很好的突出超市的特色。同时，由于自有品牌在我国的发展起步时间不长，所以产品种类并不多，而且平均占销售比例仅为5%。1.3.2宣传力度低，顾客品牌认知度低一般来说，制造商品牌为了提高销量，扩大市场，会斥巨资在宣传方面，而自有品牌除了在物流配送、包装设计方面节约成本外，宣传推广也为成就自有品牌的低价格尽了一份力。但是，沃尔玛这样的零售巨头会充分利用自身零售商的巨大优势，在超市内部的各个角落，甚至是收银台来宣传

8、自己的品牌，而且在商品摆放上，也会优先考虑将自有品牌摆放在拐角或视线平视的有利位置。而我国本土超市的做法却是将自有品牌放在角落的货架上，并没有认真分析其摆放方法。1.3.3质量监管体系不健全12现今我国的整体生活水平显著提高，对产品的质量要求也越来越高，所以顾客希望花钱买到放心，家乐福就深谙此道。在进入中国市场之初，家乐福就设立自有品牌部门，负责自有品牌的选择、生产、宣传和质量监管。除了严格按照国家相关质量检测标准生产自有品牌产品，在进入超市之后，专业人