新经济时代的品牌竞争环境与战略组合

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1、新经济时代的品牌竞争环境与战略组合　　新经济时代的品牌竞争环境分析　　尽管一些国家和企业注定要受到损害，尽管在全球范围内的抗议从未间断，一个深刻改变国际经济格局的新经济时代还是到来了。　　虽然关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中还未定论，但新经济的两个基本特征是无疑的：一是经济全球化和世界经济一体化。随着经济的相互依赖程度在世界间增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际品牌与发展

2、中国家的民族品牌、区域品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，这一点尤其在新经济的市场竞争中体现得更为突出，文化相比，知识作为生产力提供的更多地是技术上的支持，而在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成存在的优势。在当前，知识已经与文化紧密地结合起来，融合了知识的文化创造能力已经成为企业的核心竞争力。　　在新经济下，品牌作为知识与文化高度融合的产物和扩张的最好手段已越来越受到企业的重视。这使得市场竞争的重点已经超越价格竞争、质量竞争和服务

3、竞争的阶段，品牌竞争阶段已经到来。在一个消费者、竞争者、中间商的市场行为，乃至政治经济等宏观环境都正在发生巨大变革的市场中，新品牌竞争的市场环境和游戏规则正在建立，而通过对这种环境变化分析，笔者以为有以下几条趋势：　　*由满足需求到创造需求　　*消费者需求层次从低到高转移　　*产品多样化与生命周期缩短　　*产品益均质化与品牌效应递减　　*品牌跨国家和文化扩张　　*营销渠道的重要性增加　　(一)由满足需求到创造需求　　社会经济的发展规律是由短缺经济，走向过剩经济，这种转变实际是需求的转度；在现代市场经济中，几乎所有消费者

4、的需求展次都能得到满足，企业要想赢得完全利润就必须引导和创新消费需求，而这已成为企业生存和发展的重要更正动因素，换句话说，这些拥有思维和创造能力，完全把握市场需求本质的企业，才具有竞争优势，并成为胜出者。　　(二)消费需求层次由低向高　　市场流动性是新经济时代的一个现实，消费者的特征和需求层次总是在不断变化，从宏观来看，消费者需求层次是基本符合马斯洛的需求层次论的，具体体现是由低向高的转移，例如，在许多国家，温饱型的消费模式已经被发展型的消费模式所取代，追求时尚、展现个性、发展自我逐渐成为人们愿望和需求，人们的消费需求

5、已由单纯从对商品的物质性需求转入对商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用，人们需要满足的已经不仅是生理需要。还有自我实现的精神需求，从而寻找感情的寄托、心灵的归宿。　　消费者需求层次的这种变化是消费进程的必然历程。现在，消费者购买商品越来越多是为了商品的象征意义而购买。商品的象征意义，是通过具体品牌表现出该品牌持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。在这种情况下，消费者对商品的情感性、象征性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。　　(三)产品多样化与生命周期缩短　　面对日趋

6、剧烈的市场竞争，企业常用的应对策略就是新产品的开发。随着技术进步的加快，产品开发的周期也越来越短。加上市场细分的日趋细化，对定制产品的需求增加，这就导致了市场上新品层出不穷。虽然技术进步促使创新不断朝纵深发展，要在产品创新上保持领先却越来越难，而且创新成果很容易被仿效，因此产品寿命越来越短。技术的变化速度日益加快。在一些市场，产品生命周期从几年缩短到几个月。产品注定要消亡，但如果得到精心培育和呵护，品牌却可以长盛不衰。因此。企业自然而然地将战略焦点从产品转向品牌。通过对品牌的投资，来规避由产品短命带来的企业短命，达到支

7、持企业可持续发展的目的。　　(四)产品日益均质化与品牌效应递减　　随着市场竞争和技术规范的严密，产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然有的产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往十分短暂。在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。而且，随着技术、人才等要素的流动，同类产品的物质差异性越来越小。　　当企业间的竞争在技术、成本、质量、服务等因素上费尽心机，再难有大的突破时，品牌便自然而然走上了竞争的前沿。然而当品牌竞争成为一种企业的流行文化之后，企业却发现

8、品牌效应递减的规律，即品牌淡化。这主要是因为一些公司实现过度的品牌化，也就是说，它们使品牌变得大规模化、多样化，导致原来的目标意图都被冲淡了。　　(五)品牌跨国家和文化扩张　　在不同的国家和文化习惯下要进行市场扩张非常困难，然而，对于强势品牌来说由于具有更大的灵活性、竞争优势和雄厚实力，往往能够成功的跨文化和跨国家扩张，这也成为品