大众汽车营销策划报告

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1、大众汽车渠道分析报告7大众汽车渠道分析报告一、概况成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场

2、。从第一辆桑塔纳轿车成功开始，经过近20年的精心打造，产品从桑塔纳发展到包括Passat、桑塔纳2000、POLO、GDL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低档的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。随着市场竞争的激烈。尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。上海大众所拥有的资源在全国汽车行业里是屈指可数的。据介绍，上海大众目前的车辆保有量已经达到近300

3、万，拥有中国最大的汽车客户群。同时，上海大众已经形成六大类上百个品种的系列产品，可向多层次的汽车消费者提供多样性的汽车产品和服务。还有，上海大众拥有中国最大的销售和售后服务网络，在全国有700家销售和售后服务门店。其中，全国最大的24小时维修站网络，现在已经将近200家。大众的销售渠道有品牌专卖店，总代理式，特许经销式，汽车大卖场、汽车超市，区域代理式以及其他的销售方式。二、促销手段7上海大众汽车其实并不像其他一些品牌一样，以大幅的价格让利和礼包优惠吸引消费者，就像全新一代帕萨特，就需要加价一万元才能提到车，而其它车型也只是在订车后，采用抽奖的手段回馈客户一些

4、价值2000元的礼包。但这一点也没有影响上海大众展位前的人气和销量，据了解，上海大众两天收获了20多台的销售佳绩，由此可见其品牌在当地的影响力！上海大众CRM的定位就是，为全国市场提供数据、电话营销、互动营销和直销的支持，为经销商提供自营客户关系营销的业务咨询和系统支持，整合销售、售后服务信息资源，为策略调研提供数据支持，为市场、销售、售后服务的业务需求提供系统和数据支持，将公司营销业务经验流程化，以系统的形式保证其执行和推广。首先，上海大众通过800热线、网络等渠道获取有购车兴趣的潜在客户的信息，并加以核实。按照客户购车的预期，对于不同时间的购买意向，然后进

5、行客户细分，并按照不同的客户心理，采取不同的沟通策略。 比如对于长期客户，经过分析和经验的积累，他们的心理现在还处于对产品感兴趣的阶段，希望获取更多的相关信息。所以上海大众给长期客户直邮上海大众公司的产品简介，同时，将当地经销商的信息直接在直邮中告诉客户，之后每隔3个月，呼叫中心会电话访问客户，结合直邮，不断培养客户的购买兴趣。另外，对中期客户，大部分已经对产品的兴趣和发展到比较明确的购买需求。还有热销客户，他们对产品已经很了解，处于选择阶段，这些我们都可以细分对待。“上海大众的客户关系营销，是一个系统化的综合性营销方案；它以数据库对客户的管理为核心，对公司各

6、项有关的营销活动进行系统化管理和运作。”它的核心是客户数据库，在数据库的统一支持下，销售咨询热线800-820-1111和售后服务热线9500-0789,作为服务的重要窗口，起到加强客户、经销商和厂家的联系作用。7一方面，在于经销商之间，上海大众通过经销商广域网，把800热线获取的潜在用户信息提供给各地经销商，经销商把销售客户信息以及将来的置换信息、维修信息通过DMS（经销商管理系统）反馈给客户数据库，这个闭环形成了客户信息的管理架构，并提供了上海大众正在试点的经销商自营客户关系管理系统平台。 另一方面，在致力于把更多的潜在客户转化为车主，把更多的车主转化为忠

7、诚用户，上海大众采用电话营销、互联网营销、直邮、俱乐部活动，等多种沟通渠道，实现对潜在用户和车主的关系营销。信息管理和关系管理是互相结合的，是一个完整的客户关系营销环节的两个部分。上海大众在经销商管理方面仍暴露出隐忧，中新网汽车频道近期陆续收到不少车主对上海大众经销商的投诉，涉及售后服务质量、欺诈客户等内容。上海大众在忙于市场占领的同时，由于过快的进行扩张忽略了对于经销商的管理，导致了大众在消费者心目中的形象出现了偏差。三、大众市场营销策略的制定与实施从发达国家的汽车发展历程来看，一般都经历了产品竞争，经销商网络竞争和品牌竞争三个阶段。产品竞争的主要表现形式，

8、实际上就是目标我国轿车市场竞争所反应出