案例研究_深圳航空营销管理问题

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1、案例研究_深圳航空营销管理问题第一部分案例主体部分第二章深圳航空公司简介及行业概述2.1深圳航空公司简介2.1.1深圳航空公司基本情况深圳航空有限责任公司于1992年11月成立，1993年9月17日正式开航。2010年起股东为中国国际航空股份有限公司、深国际全程物流（深圳）有限公司等，主要经营航空客、货、邮运输业务。截止2010年底，深航及其控股的鲲鹏航空、昆明航空、翡翠货运等4家航空公司共拥有波音747、737，空客320、319等各类型干线客货机逾百架，经营国内国际航线160多条。深圳航空公司于1992年11月由深圳特区华侨城

2、经济发展总公司、中国国际航空公司、广东发展银行、深圳市投资管理公司组建而成，至2000年深航的股东结构发生变化，成为国内首家由金融机构绝对控股的航空运输企业，从此深航开始步入快速发展阶段。而在2005至2010年短短的五年期间，深航又经历了两次大的股东变革，其中2005年6月份广发集团控股65%公开拍卖出售，由民营控股汇润投资取得股权及深航的实际经营权，深航摇身一变成为中国最大的民营航空公司；至2010年3月份，深航65%股份再次交易，最终由中国国际航空公司取得51%股份，进而取得深航的实际经验控制权，深航再次成为央企中航集团下属

3、的国营航空公司。虽然历经多次股权变动，然而深航的经营与发展仍沿着健康、快速的轨道进行，保持了自开航以来连续17年盈利的骄人业绩，而且机队规模也从2000年的11架增长到2005年的33架以及2010年的愈百架，成为名副其实的中国第五大的航空公司。深圳航空从成立就一直秉承“安全第一、预防为主、综合治理”的安全工作方针，注重营造科学务实的安全管理文化，不断强化系统防控能力，严格履行责任体系，努力提升风险管理水平，确保安全链的整体可靠，为旅客提供安全可靠的飞行服务。安全筑基石、服务塑品牌，深航注重持续提升服务质量以铸就优秀企业品牌，通过

4、全力打造“尊鹏俱乐部”和“深航女孩”两个子品牌，为旅客提供出行的全程优质服务；并陆续推出的“经深飞”、“城市快线”等多项特色产品，使旅客获得最便捷舒适的出行体验。[6]作为与特区共同成长起来的航空企业，深航扎根深圳、服务大众，搭建起了一条条深圳对外经贸往来和文化交流的“空中走廊”。深航不仅注重企业自身发展，还自觉履行社会责任、感恩回报社会，被誉为深圳的一张亮丽名片。根据深航发展规划，“十二五”期末，深航将达到或超过180架客机，并适时引进宽体客机。在未来发展中，深航将努力打造成具有独立品牌的亚太地区著名的全国性航空公司，并以深圳为

5、基地、航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航空公司。与深航公司级战略发展相适应的内部组织架构图如下所示，深航作为母公司其控股、参股子公司及二级公司不作详细列述，其中控股、参股子公司包括鲲鹏航空、昆明航空、翡翠货运公司等，二级公司涉及深航金鹏工贸销售公司、旅游公司、广告公司、酒店管理公司及房地产开发公司等板块；另外，深航在全国各地设有40多个分公司或营业部，主要的分公司已在下图中列明。2.1.2深圳航空公司经营情况从1993年开航至2000年的前期，由于分配给深航的机型不合理，使得深航在很长一段时间内飞机引进工作停滞不前，公司发展没能与

6、客运市场的高速发展相吻合，至1998年深航仅有8架飞机、年运输旅客90万人次。到了2003年，深航实现了净利润超3亿元，净资产收益率、收入利润率、成本费用利用率和总资产报酬率都达到10%以上的优良业绩，在全行业中处于领先地位。第三章深圳航空营销管理现状描述3.1营销管理的目标将战略思想运用于企业经营管理中，便产生了企业战略这一概念。钱德勒将企业战略定义为“确定企业基本长期目标，选择行动途径和为实现这些目标进行资源配置。”对于业务经营的营销部门，管理目标的制定必须保持与公司级战略的高度一致性。深圳航空的公司级战略从企业成立至2010

7、年底，有三个明显的战略转型期，这与公司的股权结构的不断变化紧密相关。第一个时期（1992年11月-2005年6月）：从当时的发展状况和在民航业的地位，深圳航空无论在规模上、在资源配置的能力上、在对市场的控制力上都远远不如三大航空集团，因此深航结合自身的优势和特点，包括执行力较强、管理效率较高、成本水平较低等，确立适合公司发展的低成本稳健运营战略。第二个时期（2005年6月-2010年3月）：自民营控股汇润投资公司取得深航65%股权及实际经营权后，深航摇身一变成为中国最大的民营航空公司，而其经营战略也提出了“369”快速成长战略，即

8、从2005年起用3年时间将深航的飞机数量从33架增加到60至70架，成为国内大型航空公司；用6年时间将深航飞机数量增加到100架，成为国内外知名的、有自己品牌的公司；用9年时间即到2014年底使深航飞机数量增加到160架，始发基地增加到8-10个，