学年论文动感地带

《学年论文动感地带》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、淮阴工学院学年论文第14页共14页群：927372521引言随着我国社会主义市场经济的飞速发展，通讯业同样也飞快的发展，中国移动作为中国通讯业的领头羊，品牌营销已经成为移动塑造自己品牌的重要手段。“动感地带”作为移动专门为当代青少年推出的品牌，体现出了时尚、好玩等特点。同样“动感地带”在营销中也存在着不足之处，其竞争对手也不少。2“动感地带”的品牌概述2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的

2、第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等服务内容。凭借低廉优惠的短信套餐、量身订制、时尚新奇的数据业务，“动感地带”迅速占领了以学生和年轻白领为主的用户市场。2.1名称动感地带的品牌名称是

3、“M-Zone”，原本只是中国移动的移动梦网的三大子品牌“3M”，即M－Zone（动感地带）、M－Office（商务干线）和M－Group（数码乐园）之一，其初衷是为一个为年轻时尚人士打造的数据业务。由于“动感地带”的目标人群及业务特征与选定的目标市场人群的重合度较高，因此“动感地带”这一名称顺理成章地成为中国移动第一个全国性的客户品牌名称。LOGO是动感地带和M-Zone淮阴工学院学年论文第14页共14页的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。其文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流、前卫、另类、新潮。动感地带产品功能以“

4、四大特权”为支撑点——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。2.2品牌使用者动感地带品牌面临的核心目标人群是：年龄在15-25岁之间，（主要为高校大学生），他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的主力军。2.3特点一是动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二是独特的品牌个性。“动感地带”被赋予“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多

5、变的资费形式。三是炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。四是犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性相契合。回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。2.4品牌的核心价值首先，为年轻时尚人群量身定制。动感地带所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化

6、增值服务的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活。在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运用短信――这一“第五媒体”淮阴工学院学年论文第14页共14页来进行日常的沟通和联系的核心需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。对于用户需求的恰当分析，使得动感的品牌核心价值得以彰显。其次，个性化增值服务。移动的个性化增值服务有很多，大容量手机卡可以容纳很多娱乐服

7、务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，这满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移动QQ可以让网民的主力军――年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有一个移动QQ已经成为一种时尚的潮流。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。2.5宏观环境分析企业面临着严峻的外部宏观环境，随着经济的不断发展，国内市场不断向外打开，竞争对手

8、越来越多，竞争也越来越激烈。在国内有移动、联通、还有电信等竞争对手。2.6微观环境分析品牌数量少、可选择性小。中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求