聚美优品申请上市：从招股书看懂化妆品电商

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1、聚美优品申请上市：从招股书看懂化妆品电商研究目的1、启动上市的聚美优品，在自营和电商两大业务模式间逐渐平衡;2、中国化妆品在线零售市场发展迅速，有较大上升潜力;3、聚美优品营收和净利润增长明显;4、假货和商家分流可能是聚美优品未来要面临的重要挑战。聚美优品上市概览4月12日，化妆品电商聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO文件，拟最多融资4亿美元，交易代码为JMEI。招股书显示，聚美优品已连续7个季度实现盈利，2013年净利2500万美元，这让其成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。聚美优品由陈欧、戴雨

2、森和刘辉创立于2010年3月，主要通过直销方式销售化妆品，同时提供电商平台服务。聚美优品从成立到上市，仅在创业初期和2011年分别获得过一轮天使投资和一轮风险投资，融资总额约为1300万美元。目前聚美优品联合创始人兼CEO陈欧持有聚美优品40.7%的股份，为聚美优品第一大股东。另外，联合创始人戴雨森持股比例为6.3%，红杉持有18.7%，险峰华兴持有10.3%，真格基金持有8.0%。一行业：在线美容产品销售进入高增长期根据研究公司Frost&Sullivan的报告，美容产品在中国是一个快速发展的行业，2010年美

3、容产品零售规模为225亿美元，2013年增至365亿美元，到2018年，可能进一步增长至713亿美元。电子商务在中国也处在高速发展的轨道。2010年中国在线零售总额为864亿美元，2013年为3178亿美元，2018年可能达到9334亿美元。作为在线美容产品销售公司，聚美优品的优势在于，它刚好处于产品及服务都在增长的行业。Frost&Sullivan的报告还显示，中国在线B2C美容产品销售总额2010年为3亿美元，2013年为37亿美元，到2018年可能增长至156亿美元。以此计算，2013年聚美优品在在线美容产

4、品零售中的市场份额为22.1%，是第二名的2.5倍。另一个大趋势是移动电子商务的发展。聚美优品在2012年5月发布了移动战略，在2013年已经有49%的销售额来自移动互联网。另外，特卖模式也非常适合美容产品。一方面能够汇聚网站的流量，可以更好的引导消费者;另一方面，这种模式也非常利于品牌推广，有助于聚美优品和品牌方建立合作。二业务：自营商品毛利率更高外界往往认为聚美优品是一家化妆品闪购网站，但这种说法并不确切。准确的说，聚美优品有两大块业务，分别是自营和电商平台。在自营业务上，主要分为特卖和普通的在线商城。聚美优

5、品将特卖定义为在1-3天的时间内销售精选的品牌产品，多为美容类，价格较为吸引人。在电商平台部分，除了特卖和普通的在线商城之外，还有闪购模式。其闪购模式时间约为5天，产品多为服装或者其他生活用品，价格折扣很大。从总交易额上看，2013年聚美优品自营业务和平台的交易额相当，分别为4.13亿美元和4.03亿美元。但是自营业务的毛利率更高，2013年自营业务为聚美优品带去了65%的毛利，而平台业务的毛利为35%。整体来看，聚美优品的2013年的毛利率为24.5%。可以作为对比的是，京东2013年的整体毛利率为9.9%，唯

6、品会为24%。聚美优品自营和电商业务发展路线也发生过变化。2011年，平台业务产生的收入占公司总收入的85.8%，但在2012年和2013年，这个数字就下降到了10.4%和14.5%。从这个变化可以判断，在2012年的时候聚美优品的核心是发展自营业务，在2013年开始寻求自营业务和平台业务的平衡。这背后的原因可能是在2012年的时候，聚美优品尚未形成规模效应很难吸引第三方卖家(流量不够)，并且做自营业务更易保证产品质量，建立品牌和用户信任。在2013年的时候聚美优品已经有较高的流量，对第三方卖家的管理也更为完善，

7、所以平台业务开始回升。目前算上自营和电商平台，聚美优品一共有约1700家供货合作伙伴。三业绩：营收连续增长，成本控制力强聚美优品盈利最主要的原因在于较好的成本控制，尤其是物流和营销成本，都做到了行业较好的水平。而化妆品行业的特点决定了聚美优品的SKU(库存量单位)很少，这简化了管理，也有利于降低成本。1、营收和净利增长明显2011年、2012年和2013年，聚美优品的自营业务销售额分别为330.7万美元、2.09亿美元和4.13亿美元，平台销售额分别为8900万美元、1.18亿美元和4.03亿美元，总体净营收分别

8、为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元，净利润分别为-400万美元，800万美元和2500万美元。2、用户重复购买率高2011年、2012年和2013年，聚美优品的活跃用户数分别为130万，480万和1050万，订单量分别为450万，1570万和3600万。聚美优品招股书透露，每年活跃用户的重复购买率在85%-90%之间。这三年来聚美优品单个用户订单量并没有太