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《点、线、面策略，频道定位的完美演奏》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、点、线、面策略，频道定位的完美演奏频道定位有如华美的交响乐,它的诞生需要各乐章的完美协调,各器乐的和谐演奏,指挥家的深厚功力.而非是单打独奏,或琴或笛或鼓的个性演出.定位只是开始,到位策略执行才是定位展示魅力的根本.'频道定位的完美演奏■文/刘智江陆艳打开电视.搜索着频道,作为一名观众.那种"我看哪个频道我作主"的主人感强烈而不可替代.当今电视频道名目繁多,遥控器的功能也从最初的锁定某些特定频道的便利性转变为搜索和扫描频道.观众就是主宰,观众就是上帝.遥控器在哪个频道停留,停留多久将取决于掌握遥控器的人.因此,了
2、解这些人的收看需求是频道获得更多人关注的基础.观众的需求我们可以透过电视各类型节目的收视贡献考察(请见图1).考察结果表明,电视剧仍然是观众收看最多,拥有最大观众规模,收视贡献最大的节目类型.电视剧,可以说是观众的共性需求.而同时具有如此收视规模的电视剧也是电视台广告创收的主力军.因此供需双方自然达成默契,电视剧成了电视台和观众市场两个主体共同的需求.此外,观众的另一个需求是具有个性化的,有些群体就是毫无道理的喜欢着湖南卫视的'超级女声>;有些群体就是愿意定时定点的锁定江苏卫视的'绝对唱响);有些群体就是忠
3、贞不渝的就算要通过宇幕才能明白片中人物对话也要守着重庆卫视的'雾都夜话>;有些群体就是可以如痴如醉的沉浸在男女老少粉墨登场的河南卫视'梨园春>.这就是所谓的个性观众,他们有着各自喜欢的节目.这些个性需求,看似没有道理,其实,道理尽在其中.遥控器在观众掌握中,选择哪个频道,忠诚于哪个频道,做哪个频道的粉丝,观众共性和个性需求的变化和滋长自然催生了频道的"应众而变.然而万变不离其宗,收视率,必然成为频道参与市场竞争的利器.要追求收视高效益化.就不仅仅是几个阿拉伯数字和小数点可以涵盖的了.频道要追求最大收视
4、效果,既要追求高效到达率,又必需维护和提高观众忠诚度.到达率,观众忠城度两手都要抓.两手都要硬.频道抓到达率.就是要抓覆盖.从广度——观众覆盖的横面上,及深度——观众的有效到达.有效收看的纵线上去落实执行.而观众忠诚度的获得则是细水长流.稳扎稳打的系统工程.需要频道具备自己的特色,个性的识别元素.以此来稳定住原本可能是"过客的观众群.并逐渐提高观众对该频道的忠诚.这个"致命吸引力就是频道的定位.频道定位只有来自观众频道定位只有来自观众,传播于观众.为观众所纳,才有了获得最大收视市场的可能.搜索一下频道,可能我们可
5、以看到,很多频道喊着各种口号,高举各种旗帜.打出了各自的特色牌,但有多少是观众愿意停步驻足?中国的省级卫视频道,约有近一半拥有频道定位,但又有多少频道能底气十足的呐喊自己有着坚实而广泛的观众拥戴?湖南卫视从"锁定全国,锁定娱乐,锁定年轻"的"快乐中国",到"快乐升级,频道定位不仅停留在口号宣传上,名称传播上,而是透过观众,节目,广告营销,活动营销等多方位全面立体的定位贯彻策略去充分执行.才可能呈现出观众喜爱的电视剧+白办栏目+品牌活动的和谐一致的"快乐交响曲.因为.它的定位及支撑策略来源于观众.又用之于观众.而综
6、观热闹的频道定位之战,有大众的,有偏门的等等各色名目定位.真正取之于观众需求,诉求于观众需求,获得可观收视回报的频道屈指可数.频道定位必须准确必须清晰.频道定位只有来自观众,传播于观众,为观众所纳.才有了获得最大收视市场的可能.有了频道定位,还,必须有到位的的策略执行.如何从定位到到位?如何让观众沉醉于图1电视剧收视贡献显着图2支撑定位的"点一线一面'略图3湖南卫视快乐中国口教据来源:克顿教据库2005年3月目标人群:4+106ADPOINTERJAN.01交响曲.让观众成为频道的忠实粉丝?仅仅有了定位而没有到位
7、执行支撑尤如只是拿到了一篇苍白的五线谱乐章,没有和谐的乐队配合,没有出色的指挥,没有精准的乐器,观众永远欣赏不到华美的交响乐章.克顿认为电视媒体的定位需要三个层面,即"点一线一面"策略来支撑."点"即电视媒体独特性的品牌活动;"线"即电视媒体差异化的栏目(带);"面"即电视媒体有特色的剧场.(请见图2)具体看."点策略就是需要电视媒体能紧扣定位开展活动.这些活动是电视媒体打造品牌,深化定位,扩大影响的强有力的武器."点".它对于电视媒体所扮演的角色.以及它为电视媒体创造的价值必将是举足轻重.湖南卫视的<超级
8、女声),<快乐成双);江苏卫视的<感动2005),<绝对唱响)等大型活动.为频道增值增色.既叫好又叫座."线"策略是需要电视媒体打造差异化的有定位个性的栏目带,这是电视媒体体现定位特色,呈现与众不同内涵的姿态.湖南卫视的"快乐730"栏目带,江苏卫视的"情感地带",四川卫视的"天下故事"等栏目带紧紧围绕着各自频道的定位.从纵深各角度挖掘提升定位元素,使栏
