社交媒体对消费者购买决策影响_王晓展

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1、学术园地│XUESHUYUANDI社交媒体对消费者购买决策的影响□文│王晓展[摘要]随着网络社交媒体的兴起与普及，消费者呈现出不同以往的消费行为模式，这对企业的营销工作来说是机遇也是挑战。本研究从社交媒体影响下消费者行为的动机分析入手，进而剖析了影响消费者使用社交媒体传播品牌信息的因素。最后分别从消费者购买决策的四个阶段分析了社交媒体如何影响消费者的购买决策，并提出了使用社交媒体营销的一些建议。[关键词]社交媒体口碑购买决策消费行为据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的的一个重要原因，特别是活跃在各种社交媒体上的报告显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32年轻消费

2、群体。亿，互联网普及率为46.9%。其中，手机网民规模越来越多的企业开始使用社交媒体传播产品[1]达5.27亿，继续保持稳定增长。网络环境正在（品牌）信息，或提供增值服务，以此来激励消费颠覆消费者的消费方式。所以研究消费者在新形势者增加对产品（品牌）的评论，进而增强他们的下消费行为，有助于企业借助新媒体进行更为有效品牌意识和忠诚度，获得更多的购买频率和新顾的营销传播。客。可口可乐曾在脸书（Facebook）上启动了一个“分享一瓶可乐”的营销活动，参与该活动的人有一、研究背景机会通过Facebook私人订制可乐瓶送给好友，经过监测发现在该活动期间Facebook的流量增加了社交

3、媒体是一类突出社交功能的媒体，它基870%，品牌的媒体总印象数达到了1800万，而可[3]于人们的社会属性，利用人际网络，使信息的传口可乐的销售量也相应提高了7%。播更趋于个人化和圈子化。在消费者研究领域，近几年，越来越多的研究者开始投身于研究社交媒体对消费者行为的影响研究也成为业界关社交网络中消费者之间的沟通与评价管理。特别是注的重点。社交平台如何促使消费者积极参与产品和品牌的评[4]社交媒体的营销传播颠覆了传统的单向传播沟价。网络评价在很大程度上影响着众多消费者的通方式，取而代之的是消费者参与的多向传播的网购买决策，也是构成产品（品牌）口碑的重要元素，状传播结构。所以社交

4、媒体营销也被视为网络口碑因此研究在社交网络环境下消费者的购买行为要从营销的一种类型。产品（品牌）的网络口碑被定义研究网络口碑为出发点。本文通过研究影响消费者为：网络媒体上潜在的、现有的和先前的消费者对利用社交媒体传播品牌（产品）信息的心理因素分[2]产品（品牌）的任何肯定的和否定的评价。社交析，并提炼出相应的营销信号，旨在帮助企业制定媒体上的口碑已经成为消费者评判和推荐商品品牌出适用于社交媒体的营销策略。282015年3月下第06期CHINAPUBLISHINGJOURNALXUESHUYUANDI│学术园地二、社交媒体影响下三、消费者传播产品信息的影响因素消费者行为特点和机

5、理分析社交媒体虽然可以给消费者提供海量的产品参基于网络社交媒体的互动性、信息海量性和考信息，但是并非所有信息都能引起他们的注意和平台开放性的特征，人们获取了搜索信息和学习兴趣，而兴趣则是引起他们为产品创造口碑传播的知识的新能力，这种新能力正在逐渐改变消费者基础。所以必须了解什么因素决定着消费者使用哪传统的消费行为模式，并使得他们在整个的消费种信息，并对品牌和产品进行正面或负面的传播。决策过程中表现的更为主动、理性，对信息有更1.网络信息来源的可靠性和可信性强的掌控力。社交媒体信息的发布者资质会影响信息的关1.消费者变被动为主动注度和传播范围，发布者的资质体现在他们的专业有别于

6、传统模式下消费者被动地单向接受商家知识、个人威望、购物经验等方面。在各行业具有的信息，社交媒体的出现向消费者提供了更多的产资深专业技能的人在产品性能的推荐方面更具说服品信息来源，他们通常会主动获得有用的信息，并力，他们从客观、理性的方面向消费者提供购买依评价和传播信息，使信息使用者同时成为自媒体的据。消费者渴望群体的个人威望，如各界名人也对传播者。其中，一部分消费者在社交网络上往往处购买决策产生巨大的影响，消费者往往趋于与名人于购买行为的信息收集阶段，以浏览产品（品牌）一致的压力而去效仿或追随。例如网络上的购物达信息和其他消费者的购后评价为主，而较少转发或人，通过分享自身的购

7、物经验并得到了大家一致的发帖评论。另一类消费者在社交媒体上表现更为活肯定，逐步积累了声誉，所以消费者通常认为他们跃和主动，他们常向前一类消费者提供有用的信息，所传播的品牌信息具有更高的可信性。另外，信息将分享品牌话题作为社交过程中的一种谈资，并且传播的社交媒体渠道是否多元化也会影响消费者的[6]期待别人对他们传播的内容能够给予回应和肯定。购买决策。社交媒体渠道的多元化传播比单一渠这样做能够体现他们群体存在感、证明自己的有用道传播具有更广泛的传播面积、更容易达到品牌信性、提升在群体中的影响力等。另外，此类