美国卫星电视发展现状及竞争策略探微

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1、美国卫星电视发展现状及竞争策略探微在美国，直播卫星系统（DBS）与有线电视系统（Cable）是观众收看电视的主要渠道，也是电视产业的重要构成部分。随着美国经济、技术、市场以及受众收视习惯的变化，直播卫星业面临巨大的压力。其中，互联网技术与移动通信技术的发展所促成的三网融合是改变市场环境和竞争格局的重要因素，而直播卫星电视系统由于难以有效、直接地开展三网融合业务而处于劣势地位。以美国第二大直播卫星电视运营商碟线公司（DishNetwork）为例，该公司在2011年损失了16.6万订户。不过，在美国电视业中，直播卫星业本来就是后起之秀

2、，在与有线电视业竞争的过程中磨砺出了自身的经验和策略。2012年6月和7月，笔者在美国进行为期六周的电视业访学和调研，期间有机会与碟线公司总裁、首席执行官约瑟夫·克莱顿当面交流，他对于直播卫星业的劣势及其当前所面临的挑战有着深刻的认识，同时也表示，直播卫星业具有自身的优势与机遇，如果能充分开发和利用直播卫星系统的技术优势，优化产业结构，发展前沿业务，碟线公司将保持强大的竞争力。本文以碟线公司为例，分析美国直播卫星运营业的现状和发展策略，以供同业人士参考和借鉴。5碟线公司的发展历程碟线公司在1996年开始正式运营，其前身是创办于19

3、80年的回声星通信公司（EchoStar）。在公司起步阶段，用户需要支付公司15000美元购买C波段卫星接收天线和600美元的安装费。虽然价格昂贵，公司的业务依然发展迅速。到1985年，公司已经在美国销售了100万个C波段卫星接收天线，总营收达到1亿美元。在最初7年中，回声星公司受制于美国联邦通信委员会（FCC）关于接收天线直径的规定，主要业务一直是出售和安装3米直径的卫星接收天线。1987年，回声星公司向美国联邦通信委员会提出申请，希望能获得开展直播卫星电视业务的执照，从而建立自己的直播卫星电视系统。1992年，回声星公司获得了

4、西经119度的轨位，并于三年后在中国成功发射了第一颗卫星，即回声星一号卫星。此后，公司通过自主发射、收购和并购获取了多个卫星资源。1996年，公司正式开展自己的直播卫星电视服务，公司业务由此进入了一个新的阶段。在具备了雄厚的硬件实力之后，碟线公司开始着眼于研发和应用卫星电视技术和相关的服务技术。1999年底，公司建造了世界上第一个可容纳500个频道的卫星电视服务系统。2000年，该公司推出了第一个高清电视接收设备。2007年，碟线公司宣布收购Sling5Media公司，以获取其异地播放技术。在提升技术的同时，碟线公司致力于丰富自身

5、的节目资源和改进服务质量。2004年，碟线公司成为第一个向美国50个州提供本地频道的卫星电视运营公司。2010年1月，碟线公司推出了电视“无处不在”（TVEverywhere）业务，通过异地播放技术等，实现电视与手机、平板电脑等移动终端的互动，用户可以远距离通过移动终端控制和收看家中的电视机。2010年，碟线公司成为美国第一个提供200多个高清频道的付费电视运营商。2008年1月，回声星公司将其直播卫星业务和机顶盒等技术业务分离，回声星公司由此分离成两个公司——碟线公司和回声星公司。碟线公司继续专注于卫星电视运营及相关服务，回声星

6、公司则致力于基础设施和技术革新。截至2011年底，碟线公司的总订户达1396万。美国直播卫星电视市场现状虽然包括碟线公司在内的一些公司在20世纪80年代就涉足卫星电视服务，但直播卫星电视业直到20世纪90年代才诞生。美国最早的卫星电视运营公司是首星公司（PrimeStar），其创办者是几家有线电视运营商，该公司在后来的市场竞争中归于沉寂。51995年和1996年，直播电视公司（DirecTV）和碟线公司相继进入直播卫星电视运营业。经过十多年的发展，碟线公司和直播电视公司成为美国直播卫星电视最主要的两家运营商。截至2011年底，直播

7、卫星总订户是3420万，其中直播电视公司是1989万。从订户规模来说，它们在美国电视运营业中分列第二和第三位；第一位是有线电视运营商康卡斯特公司（Comcast）。就经营指标而言，直播卫星公司与康卡斯特公司等有线电视运营商相比，在节目渗透率和每用户平均收入方面都存在一定的差距（见表）。近年来，直播卫星电视运营商面临来自有线电视运营商、电话公司和互联网公司的激烈竞争。随着有线电视运营商和电话公司利用渠道优势强势推进三网融合业务，市场竞争愈加激烈。康卡斯特公司是美国电视运营业的翘首，用户总数位居第一，其在每个电视市场上都大力拓展其电视

8、节目服务、互联网服务和电话服务。此外，近两年其一直在大力推广以“超无限”（Xfinity）为名的服务套餐，其中电视、电话和互联网三合一服务项目的基础套餐提供83个频道、20M下载速度不限时的互联网以及不限时拨打国内电话服务，每月费用为99美元。从美