奇瑞汽车公司与经销商关系优化

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1、奇瑞汽车公司与经销商关系优化2.245汽车专卖店(特许经销商)-4s汽车专卖店是指集汽车整车销售(sale)、零配件(Sparepart)销售、售后服务(service)、信息反馈(Survcy)于一体的汽车交易场所。45汽车专卖店由厂家授权在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。按照汽车生产企业要求建立相应的标识、CI形象，只能销售一个汽车公司的产品;同时，它也是企业品牌、文化和价值的延伸。汽车专卖店具有规范性、全程性和排它性等特点。45专卖店在我国经过数年的发展，己成为众多汽车制造商首选的营销渠道模式。2.2.1

2、45汽车专卖店的特点1、管理+契约型模式即采取特许经营方式，制造商通过合同统一经销商行为，对经销商的业务流程、管理规范、店而设计、销售价格、销售区域客户范围进行规范。制造商并没有出资，对专卖店没有所有权，对专卖经销商的管理是通过非常详尽的合同进行的，因此品牌专卖模式既有一体化模式下制造商对销售部门统一管理的特点，又有中间商分销模式下通过合同来确定交易关系的特性。2、对经销商的限制较多限制主要有:排他性专营，即只能销售一个品牌的汽车产品，不得从事其他品牌的经营;“双限”政策，即限价销售、限区域销售，限价是指制造商制定了

3、全国统一零售价，经销商只能在厂家规定的权限内浮动，限区域是指制造商可以强制经销商在规定的区域内销售，不得向区域外销售;单层次销售，产品只能销售给最终用户，不得向其他经销商转售;品牌专卖店在外观形象和内部布局上统一规范、统一标识。2.2.245汽车专卖店模式的市场绩效1、对制造商的影响:(1)对制造商的有利影响45汽车专卖店模式是以制造企业为主导的汽车分销模式，有利于汽车制造企业控制销售渠道。第一，有利于树立汽车品牌专卖店从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标

4、识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象。第二，有利于推出新产品中国新的轿车品牌和车型不断出现，但是新车是否畅销并不确定。如果采用非品牌专卖模式，销售商出于回避风险的考虑，便会集中销售己有的畅销品牌和车型，新车很难迅速的进入市场。但是品牌专卖模式下，制造商通过提供特许经营权，可以迅速的铺设销售网络，并且经销商取得专卖权后，只能专卖一种产品，只能尽其所能地发挥其经营能力，经营好新产品业务。第三，有利于加强渠道建设在限价和限地区的

5、管理模式下，规范市场秩序，避免了销售商相互之间恶性竞争，打价格战。第四，有利于减少流通环节，加快信息反馈‘这种分销模式下的代理商己无批发权，只能直接将产品销售给最终用户，减少了中间环节，单层次直面用户，又实行专营。这种扁平化结构，缩短了制造商与用户之间的距离，降低了销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。同时专卖店的信息反馈功能可以指导制造商的生产。(2)对制造商的不利影响对汽车制造商的不利影响主要表现在导致业务复杂化。在45汽车专卖店模式下，由于汽车销售商只负责专卖店的零售业务，许多销售渠道中必要的工作都由汽车制造

6、商来负责，增加了企业的业务复杂性。比如决定销售网点分布，需要企业进行市场测量及地点选取:规定建店标准，需要企业进行设备设计及企划:为制定合理的汽车价格和有效的激励政策，需要企业增强市场营销管理方面的能力:为全方位提高销售企业的服务能力，企业提供管理培训、员工培训等。业务的复杂化对制造商的渠道管理水平提出了较高的要求，如果管理水平跟不上，就会导致分销领域的低效率。2、对经销商的影响:(l)对经销商的有利影响第一，增加利润来源在我国的汽车销售领域中，整车销售中单车的利润空间很小，销售的利润主要来自于为客户上牌、保险以及维

7、修等服务，因而在我国缺乏欧盟新法规中所述的将销售和服务分家的条件，售后服务作为重要的利润来源，对我国经销商具有很大的作用。第二，改善分销秩序中国传统的经销商由于无序竞争，利润率非常低，汽车品牌专卖的排它性经营，能提高自身服务功能和盈利能力，改变过去一个地区经销商多而散乱，导致价格、服务等无序的局面。第三，稳定经销关系品牌专卖模式通过合同化管理、专业化经营，相比较传统的经销模式，更能稳定经销关系。(2)对经销商的不利影响对经销商的不利影响主要是经营成本高，经营风险大。中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个极端的卖方市

8、场，制造商要求高、可选择的对象多。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，制造商在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，对于一些处于卖方市场的品牌，例如广本、别克、奥迪等，各类经销商都积极投身于特许经营权的争夺之中，竞争的激烈程度为国内汽车行业前所未有。为了取得这些品牌的经销权，不得不接受许多苛刻的条件。其他被市场看