娃哈哈食品饮料企业品牌竞争力

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1、娃哈哈食品饮料企业品牌竞争力第三章娃哈哈品牌竞争力的特殊性分析3.1中国饮料行业发展状况及特征3.1.1中国饮料行业发展的状况中国饮料行业始于20世纪80年代，在饮料市场中主要以国有饮料企业为主，生产品种单一，大多以汽水饮料为主。进入90年代以后，我国饮料企业所生产的饮料品种开始趋于多样化。2000年全国饮料总产量达1491万吨，是1980年28.8万吨的50多倍，平均年递增21.80k。其中茶饮料总产量约185万吨，成为饮料中的第三大品种，也是所有饮料类别中增长最快的。2001年，统一鲜橙多PET装饮料进入了市场，并马上引起了人们的注意，而到了2002年，饮料市场更是被统一鲜橙多和来

2、自可口可乐的酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本，更重要的是，它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。进入2003年，果汁饮料各品牌的广告战提前开始，娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段;在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。果汁及果汁饮料与碳酸饮料互补调整是2004年饮料品种结构的特点。2004年瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大，三者的产量合计比重达到82%，比2003年上升1个百分点，而包装饮用水是最稳定的产品。2005年包装饮用水成为新宠，并发展迅速。但到了2006年，包装饮用水大幅下降，而果蔬饮料开始成为饮料市场上的新宠。从图3一1可以看出2005

3、年和2006年在饮料市场中，果蔬饮料、包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料这四种类型的饮料是消费者最受青睐的饮料类型。而消费者在2006年中国饮料市场上，偏好于果蔬饮料比例较大，原因在于果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种容易被人体吸收的营养物质。2007年我国每年人均年果蔬汁消费量仅Ikg左右，而发达国家果汁饮料的人均年消费量为:美国45kg，德国46kg，日本和新加坡16一19kg，即使与世界平均水平10kg的人均消费量相比，也有明显的差距，同时也显示了巨大的市场潜力和前景。从图3一2可以看出2006年在中国饮料市场上，可口可乐公司旗下的可口可乐、雪碧、酷儿这三个品

4、牌就占饮料市场34.9%的份额，在饮料市场中占有绝对优势。2007年在消费者最常购买的品牌中，农夫山泉旗下的农夫果园这个品牌凭其“农夫果园，喝前摇一摇”的经典广告语及深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。2007年新生代对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园首先，饮料行业发展迅速，中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番，保持了17%的年均增长速度，在1997年和2()()2年实现了两次标志性突破，即l()69万吨和2025万吨。2002年，年销售收入在500万元以上的饮料生产企业数825家，完成饮料产量2025万吨，同比增长20.56%，完成销售收入551亿

5、元。2001年至2007年我国食品饮料行业呈现快速发展的势头，平均增长率达到17.78%。其次，产品种类趋向多元化，饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料(不含酒精饮料)产品:碳酸饮料、果汁和果字于饮料(含浓缩果汁)、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水(含天然矿泉水)、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。再次，饮料企业规模化，以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。2002年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国

6、饮料总产量的65.4%。最后，饮料市场消费需求不断变化，企业竞争加剧，中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是持雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近三分之一的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市

7、场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。3.2娃哈哈品牌竞争力的构建历程3.2.1娃哈哈公司在饮料行业的发展现状杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，娃哈哈创始人宗庆后带领两位退休老师，靠着14万元借款，开始了创业之旅。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告红遍大江南北。1991年在杭州