国美电器经营模式2010edition

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1、国美电器经营模式2010EDITION8第2章中国家电零售行业概述中国的家电业发展历程颇为奇特，在上世纪70年代中期之前是一片空白，此后则出现了排浪式的推进过程，到上世纪90年代中期，家电已经基本在城市普及，同时快速推向农村。目前，中国已经是世界上最大的家电消费国，基本家电的普及率远远高于发展中国家的平均水平，甚至超过了一些中等发达国家。家电零售行业同时也经历从无到有、从小到大的发展过程。2.1行业发展历程我国家用电器的零售行业是在改革开放以后，通过市场的细分才逐步形成的。改革开放以前，我国家用电器的种类和数量都相对很少，所有家用电器的销售

2、一般是在百货商场的专用柜台限量销售，当时行业尚未达到一定的规模，无法形成家电零售行业的规模效应。改革开放以后，随着中国经济的飞速发展以及居民消费需求的增加和家用电器的大批量生产，家电零售行业逐渐形成规模。截止目前，该行业的发展过程大致可分为以下几个阶段：一、初创阶段（上世纪80年代）家电零售基本是在综合性百货商场（大楼）内设专门的家电销售柜台。这些柜台先是由百货商场家电部独立采购销售管理，这是家电零售业产生的雏形。这个阶段家电销售的特点是分散和小规模经营。商家是采购到什么就卖什么，消费者是有什么货就买什么，是典型的被动选购，缺乏自主的对比选

3、购，甚至出现排长龙抢购某种家用电器的情形。二、发展阶段（上世纪90年代）是以家电专营户作为家电产品销售的主流模式，该时期随着国产家电生产企业快速成长和进口家电产品的涌入，市场上的家电产品品种和供应量急剧增多。同时由于经济快速增长，居民收入快速上升，国内对家电的消费需求也快速膨胀。供需双方客观上促成了一个很大的家电零售市场领域。这时单靠百货商场的柜台销售已无法满足要求，于是一些家电专营户顺势产生。这些家电专营户有的是家电生产企业的销售部门人员或商场销售柜台派生出来的，有的则是家电维修经营户等。这些经营户在家电市场上聚集交汇，逐渐形成了众多家电

4、零散商户。伴随着家电市场的进一步扩大，家电生产行业进行了大规模的整合发展，家电生产企业的集中度越来越高，小而散的家电销售行业已不适应这种形势的需求。一些有眼光的家电经营户通过资本运作实施家电零售业的重组和扩张，逐步形成了较大规模的地方性家电连锁企业。这个阶段的特点是，百货商场家电柜台为区域规模销售和生产上保持着良好的厂商合作关系。由家电专营户发展而来的地方性家电连锁成为高速增长的明星，备受厂家关注和百货商场警惕。三、转型阶段（本世纪初的十年间）逐步形成气候的家电连锁门店经营模式占据统治地位。中国经历了又一轮快速及持续的经济增长，这种宏观经济

5、的良好表现使人民生活水平的大幅提升，居民可支配收入逐年爬升，产生了巨大的社会购买力。同时制造业的快速成长，使中国成为世界的工厂，家电制造业也跃居世界第一。根据国家统计局的资料，中国零售市场总规模已从2003年52，516亿元人民币，增至2008年的125,343亿元，年平均增长率超过15%。对于中国家电及消费电子市场来讲，自2003年以来，包括传统家电、消费电子产品、小家电以及通讯设备在内的中国家电产品零售市场总额保持了接近20%的年均复合增长率，2008年的增幅更是接近24%，接近12，000亿元的市场规模。可以看出，在过去几年，中国家电

6、及电子消费品行业增速快于社会消费品零售行业，家电及电子消费品行业经历了快速增长时期。从与美国的对比来说，我国的人均消费家电金额差距很大，所以中国家电消费市场仍然有非常大的提升空间。此时众多地方性连锁在国内家电市场上纷纷开疆扩土，形成跑马圈地的局面。经过这一轮惨烈厮杀胜出的仅剩国美、苏宁、永乐、五星、大中、顺电等超级连锁，最终又随着行业老大国美对行业第三永乐、第五大中的并购，这场圈地之争才尘埃落定，时势造就了国美、苏宁两个全国性连锁企业。五星则被百思买收购后一直盘踞在华东。国内在一线城市形成国美、苏宁双寡头竞争的事态。家电连锁的快速崛起，在帮

7、助生产商销售货物的同时，也对生产商的经济利益产生了巨大的威胁，于是众多的大型生产商开始自建渠道。如格力电器、美的、海尔、海信等都在全国范围内建立起自己的专卖店或专营商网络，同时，通过在家乐福、沃尔玛等外资超市设立专卖柜台而快速扩张，也分割了部分家电零售市场。这个阶段的特点是，家电零售连锁快速壮大，产品集中展示销售已成气候。国美、苏宁基本形成了对国内一级市场的双寡头垄断地位。曾经存在的大量中小型和个体家电经营户，很多都失去其独立存在的空间，被较大型的家电连锁零售企业所兼并，同时，传统百货销售家电业务也大幅萎缩。国内家电销售市场形成大型家电连锁

8、和家电生产企业的直销店面两个主流渠道并存，其中超市主要销售生活小家电。而近几年出现的网上商城、电子商务等新兴的销售模式也开始渐露头角。总结起来，中国目前家电零售市场的主要渠道大致