关于上海交大昂立股份公司品牌建设的研究论文学位论文.doc

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1、关于上海交大昂立股份公司品牌建设的研究上海交大昂立股份有限公司（以下简称昂立）是一家主要从事现代生物医药与保健食品研发、生产和销售的高新技术股份制企业，于1997年成立，由上海交通大学、大众交通(集团)股份有限公司、上海茸北工贸实业总公司等九家股东发起设立，2001年7月成为国内保健品行业中第一家上市公司，上市后注册资金2亿元，净资产增至9亿元，总资产16亿元作为中国保健食品行业首家上市企业，昂立人秉持以高科技为依托，以科技成果快速产业化为己任，不断开发科技含量高、能带动市场需求的昂立系列产品，在产品系列化、产业多元化、经营规模化、国际化的基础上，使“昂立”这一上

2、海市著名品牌真正成为国内、国际上的一流品牌。昂立品牌建设的成功之道何在？目前还存在哪些问题？今后如何发展品牌？本文特对这些问题作必要的探讨。一、关于品牌建设的基本原理（一）品牌建设的含义品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等营销学权威P·费尔德维克认为：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产，是一种更完善更有力度的思维方式，可以用此来解释成功品牌与不成功品牌之间的区

3、别。作为品牌，一般是由三个层次构成：一是基本层，它指的是企业产品能够满足使用者的基本需求；第二层是强调的为特定顾客提供特定的于要和期望值；第三层是扩展层，其实就是“附加值”，附加值是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值，这些价值通过市场营销组合等要素而传递到产品中去。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口

4、碑管理、品牌虚拟体验管理企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。（二）品牌建设的作用1、增加企业的凝聚力10不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。2、增强企业的吸引力

5、与辐射力好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。3、提高企业知名度和强化竞争力企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高这种提高也靠“品牌”这种无形的文化力。（二）品牌建设的步骤1、明确产品理念和准确的市场定位在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。2、留意并考虑品

6、牌的延伸为品牌的未来发展设定好道路可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品，如果一个企业不具备自主研发的能力，那么这个企业就不具备竞争力。3、注重品牌管理品牌维度的工作在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性。不能偏离轨道在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。二、昂立公司品牌建设概

7、况（一）昂立品牌的背景由于保健品行业的敏感性，产品的同质化现象严重，未来的行业市场将形成由产品的竞争变为品牌的竞争的局面这里我们所说的品牌竞争，不仅仅是单纯的广告覆盖面和播放频度的竞争，而是从品牌战略到品牌传播到品牌识别系统性的品牌竞争。1、行业管理体制根据1996年3月国家卫生部颁布的《保健食品管理办法》，国家卫生部对保健食品实行说明书审批制度保健食品标准和功能评价方法由卫生部制定并批准颁布保健食品研制者应向所在地省级卫生行政部门提出申请，经初审同意后报卫生部审批在生产保健食品前，食品生产企业必须向所在地的省级卫生行政部门提出申请，经省级卫生行政部门审查同意并在

8、申请者的卫