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1、基于模块化架构的产品竞争力研究———以海信平板彩电为例摘要:进入21世纪后,模块化作为引领“动态变化时代竞争战略”得到了学术界广泛的关注。本文研究旨在以海信为案例研究,从模块化产品架构理论视点,系统揭示中国平板电视的模块化设计与生产能力形成过程与特征、路径,构建模块化产品架构与企业竞争优势的理论模型。本文认为,模块化产品架构可以给企业带来品种多样、功能先进、快速上市、高质量、低成本等竞争优势。企业系统构建产品品种、功能、速度、质量和成本等方面竞争力,且在上述五大指标方面实现“度”的平衡,在低成本与差异化方面寻求产品整体性价比最优,从而找到实现企业竞争优势的新方法、新途径。关键词:模块化
2、产品架构;竞争优势;产品竞争力0 引 言进入21世纪后,企业缩短新产品开发时间,为顾客提供快速、低价的定制化产品开发战略,使企业处于标准化、大规模生产能力与定制化、差异化市场需求的两难境地,分解产品架构及相关任务成为很多企业的选择。模块化的生产方式作为引领“动态变化时代竞争战略”[1]被提出后,模块化不仅影响价值链中的产业标准,也影响企业长期的技术战略以及竞争策略。近些年来,模块化理论越来越多地被应用到金融、汽车、建筑、飞机制造、互联网通讯等诸多产业领域。模块化的思想对于塑造一个复杂且不断变革的产业结构有着深远的意义[2]。模块化为平板彩电业的发展带来了新的机遇与挑战。相对传统彩电(C
3、RT)而言,平板彩电属于高技术含量产品。处于产业链上游的显示屏长期被外资品牌所控制,在这样的背景下,海信、长虹、康佳等中国彩电企业积极分解产品结构,采用模块化设计与制造,重视产品整机制造与市场销售,提高企业竞争能力。本文研究目的旨在以海信为案例研究,从模块化产品架构理论视点,系统揭示中国平板彩电企业的模块化设计与生产能力形成过程、原因、路径,构建模块化产品架构与企业竞争优势的理论模型。产品架构是对复杂系统(产品)“分解与链接”[3]的设计思想。模块化产品架构指分解系统(产品)为若干个模块,使模块与模块之间的接口标准化,功能与模块之间呈现一一对应关系。通过模块与模块的多种组合有利于开发多
4、品种产品。产品架构的模块化影响企业竞争优势是一个长期且系统的过程。而迈克尔和波特于1980年提出“竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值”。企业如何采取模块化产品研发与制造,模块化产品架构与形成企业竞争优势的关键路径与原因是什么?本文以海信为案例研究对象有三点原因:第一,海信的平板彩电在中国企业中具有较强竞争力,市场份额达到了17.35%,实现了中国平板彩电市场的“五连冠”。第二,从技术层面讲,海信每年将销售收入5%持续投入到核心技术研发领域,技术发明专利达500余项,其中260余项是在平板电视核心领域取得的。第三,平板彩电最重要部件“信芯”开发与2007年9月液晶模组
5、生产线投产,为中国品牌在平板彩电上游资源的博弈中赢得了更多的话语权。海信液晶电视模组投产之后,比外购模组成本下降10%以上,整机成本下降5%～6%,同时提高产品开发速度。本文案例中所使用数据主要取之于三方面:第一,笔者之一于2003年、2005年两次实地访谈海信。对海信以索尼为企业标杆,注重研发,在产品性价比方面具有较大的竞争优势印象尤为深刻。第二,笔者团队从2006年开始多次到北京的国美与苏宁旗舰店,从价格与彩电功能两方面比较海信平板彩电与国际品牌如飞利浦、索尼、松下、夏普、三星的优劣势,与国内品牌长虹、TCL、康佳的优劣势等,发现海信平板彩电竞争优势主要在于性价比方面,同型号产品海
6、信的价格比国外品牌低,比国内品牌高,但功能齐全。第三,笔者团队于2007年9月访谈与实地调研海信中央研究院、平板彩电制造部门。详细调研海信在彩电技术研发、生产制造的流程、特征。撰写案例期间,笔者之一(杨晓莹)在电话中多次追加调研,以求数据真实性。1 文献研究与分析框架1.1 模块化产品架构理论产品架构理论伴随着模块化生产方式而产生。赫尔伯特·西蒙(1962)最早涉及模块化研究,虽然他没有明确提出模块或模块化的概念,但他在手表工艺方面的研究对以后学者提出模块化的概念有重要影响。模块化是指半自律的子系统,通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系,从而构成更加复杂的系统过程[2]。模块化
7、是系统组成的一种方式,根据系统对象的不同,模块化可能表现在产品系统中,也有可能表现在企业生产系统以及企业关系网络系统中。模块化在产品系统中运用是产品架构的重要特征之一。产品架构是对复杂系统产品“分解与链接”的设计思想,即产品的功能单元组合为实体装置的结构配置,包括功能单元形成物理组件以及相互作用的物理组件间的界面规格[3]。美国哈佛商学院的Baldwin和Clark针对模块化生产方式的作用发表了他们的开创性的论文《:设计的规则:模块化的力量》[
