基于价值链的产品竞争力分析——以航标公司为例

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1、第一章绪论第一章绪论进入21世纪以来，科学技术不断进步和经济的不断发展，全球化信息网络和全球化市场形成，市场竟争也日趋激烈，使企业面临更为严峻的生存环境。随着时代的发展，用户的要求越来越苛刻，企业面临着缩短交货期、提高产品质量、降低成本和改进服务的压力。不能根据顾客需求和市场环境变化及时调整战略的企业将随时存在被市场所淘汰的危险。一个企业要在市场上生存和发展，就必须参与竞争。传统的竞争战略思维，不论是以产业结构为出发点，还是以企业资源和能力作为战略出发点，其实质都是将竞争放在企业战略逻辑的中心基点上，以竞争对手作为企业战略思

2、维的出发点。它们一般通过比较自身与竞争对手的强项和弱项，构筑竞争优势。在这种情况下，企业不仅无法理解和掌握动态环境的本质，而且也无法确定企业专有资源和能力对企业的价值。所以，企业要获得竞争优势必须跳出这种以竞争为战略基点的思维方式，转移到以顾客为战略基点的思维方式上来。不仅仅关注于竞争对手，同时更关注顾客价值需求，它以满足、创造顾客需求为中心，以竞争对手为参照，以更有效的方式提供优异的顾客价值从而赢得竞争优势为目的。企业须通过不断地检测和寻找最有效地为现有的和潜在的顾客创造优越价值的资料来源，而建立起企业的持续竞争优势，通过

3、持续地为顾客创造价值来维系企业的旺盛的生命周期。产品是顾客与企业之间的桥梁，是其关系维系的基本工具。企业通过向特定市场提供具有某种特性的产品，满足目标顾客的需求。通过满足顾客需求而为顾客创造价值，通过为顾客创造成价值反过来为企业创造价值。尽管如此，从核心本质来看，企业不是提供产品，而提供价值，产品只是企业价值创造和提供的桥梁，而顾客只是价值创造的支点。同时，产品也是连接企业和竞争者的纽带。波特的低成本战略和差异化战略都说明了企业和竞争者之间竞争的实质是产品竞争。无论是低成本优势还是差异化优势，都是企业产品与竞争者产品之间进行

4、横向较量、比较，才有可能得到。从这个意义上说，价值必须在比较中体现，企业的价值创造也是在与竞争对手的比较中实现的。在企业、产品、竞争者与顾客之间，都是可以变化并且实际也在不断变化的，只有价值是不变第一章绪论的.同时企业、竞争者与顾客之间通过产品联系成一个战略三角关系系统，而产品(或者说产品的价值)正是这个三角关系系统的核心，企业未来的价值创造也必须通过该系统得以实现.产品竞争力分析要求企业与顾客以产品为载体通过价值建立联系。产品竞争力的落脚点和核心目的是顾客价值，不是产品基于宽泛支点而具有的价值。企业的产品如果不能通过满足顾

5、客需求，则变得毫无意义。顾客价值是整体顾客的感知价值，同时，顾客价值是通过顾客价值链得以实现。从企业角度来看，企业提供的是整体产品，通过企业价值链使各类价值元素在产品上凝结而提升产品竞争力。同时依据顾客市场、经营环境的变化调整产品战略，调整产品和服务，向顾客提供具有某种独特性的产品或服务过程。基于顾客价值的产品竟争力要求将如何创造、传递更高的顾客感知价值作为战略的核心，通过同时运用传统的市场驱动的适应性战略与驱动市场的领导性战略，提升产品竞争力。经济全球化，资源国际化的深化，世界范围内的产业结构调整和制造业转移，让中国的“世

6、界工厂”地位凸显。伴随着中国国民经济的繁荣与昌盛，中国的紧固件工业也获得的持续而又巨大的发展，到目前为止，统计到的中国紧固件生产企业已达7000多家。同时，中国已连续多年占据世界紧固件“老大”位置(产量居世界第一)，后续发展势头仍然非常强劲，这给紧固件企业带来了良好的发展机遇。受中国紧固件的巨大市场机会驱使，国外的紧固件企业纷纷来中国投资办厂，同时，紧固件行业的低进入壁垒和市场机遇也让大量民营企业参与到紧固件行业的市场竞争中来，我国紧固件市场已由垄断市场演变为竞争性市场，且竞争日趋激烈。但是，相比于国外紧固件企业产品，中国紧

7、固件普遍档次低，附加值低，技术含量不足，质量不稳定，竞争力明显不足。面对紧固件行业日趋激烈的市场竞争，如何增强产品竞争力，建立竟争优势，从而获得持续的赢利和长期的发展，避免被市场淘汰出局，是摆在每一个紧固件企业面前的课题。本文通过从一个紧固件企业—航标公司的客观实际出发，从顾客价值的角度，对产品竞争力进行分析，并运用价值创新和竞争优势理论，提出提升企业产品竞争力的对策，希望对紧固件企业甚至其它行业的企业的产品竞争力研究能提供参考或借鉴。第一章绪论第一节研究背景及意义1.1.1公司背景航标公司(下从成立之初到目前为止已经有二十

8、多年的历史。深圳特区成立不久，由中国航空技术进出口深圳公司、西安航空部属大型军工企业庆安集团有限公司和香港螺丝钉厂有限公司于1982年合资成立来料加工厂。利用中国当时低廉的劳动力成本进行来料加工业务，主要生产自攻螺钉和一点简单的不热处理的螺钉，因为来料加工的性质，产品主要由港方负责销售，公