海信集团在意大利的品牌原产地营销策略

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1、海信集团在意大利的品牌原产地第3章海信集团在意大利的品牌形象现状分析3.1海信集团意大利市场发展历程3.1.1海信集团简介海信集团是特大型电子信息产业集团公司，于1969年在中国青岛成立，涉足家电、通讯、信息、房地产、智能商业终端设备，光电子等领域。海信坚持"高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的3C产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调、移动电话、软件开发、网络设备、智能设备等，形成了年产1100万台彩电、900万套空调、1000万台

2、冰箱、70万台冷柜、470万部手机的强大产能。2012年，海信实现销售收入810亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。通过收购科龙，海信已经拥海信电器（600060)和科龙电器（000921)两家在沪、深、港三地的上市公司，同时成为国内唯家持有海信（Hisense)、科龙（Kelon)和容声（Ronshen)三个中国驰名商标的企业集团。现阶段，海外市场开拓是海信集团重要的发展战略，目前海信在南非、阿尔及利亚、埃及等拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，在欧洲，美国和加拿大设有黑白电研发中心，产品远销欧洲、美洲、非洲、中东，亚太等100多个国家和地区。3.1.2意大

3、利家电市场情况概述意大利是欧洲最大的家电消费市场之一，2010年空调产品市场容量为110万台套，仅次于俄罗斯居欧洲第二。九十年代初空调品牌始祖美国开利首先将家用空调器带入市场，1998年日本大金进入意大利开始空调产品销售，3年内销售额突破1000万欧元；2002年日立签订独家代理商进行品牌推广，同年，LG、三星分别成立意大利独资子公司，并开始空调、冰箱、洗衣机白色家电的全面销售，日韩品牌直接影响到意大利传统制造商的市场占有率，Ariston、Delonghi等高端家电品牌面临高制造成本与价格竞争的矛盾。21世纪初，本土品牌纷纷选择了寻求与中国家电制造商的合作，将欧洲制造转移到中国制造

4、，随后，中国品牌也进入意大利消费市场。2010年海关数据表明，意大利空调进口总量已经占市场总销售量的73%，且品牌数量超过30个，市场竞争异常激烈。根据研究显示，意大利空调市场按照品牌价值vs.价格纷呈三个等级：一线被日系品牌占据，价格高、市场份额稳定，二线为意大利本土品牌，属于中髙端客户消费范畴，三线为中国品牌及OEM品牌，价格竞争激烈，市场份额随成本和天气影响波动明显。随着空调市场的饱和度的提高，一线品牌下调价格侵占二线市场，三线中国品牌进行本地直营节省渠道商环节成本，扩大市场份额；加之，经济危机冲击消费市场，各品牌为分得日益缩小的蛋糕纷争加剧。从上表可以看出，中国品牌在意大利空

5、调市场的竞争力及其有限，所占比例仅有3.6%。与占比最多的日常日本相比，销售额仅为其1/15。3.1.3海信意大利家电发展情况概述海信意大利正式注册于2006年，经历了迅速增长期、平稳增长期、新业务拓展期。公司起步时期销售家用电视、空调产品为主，冰洗为辅的白色家电自有品牌产品；市场稳定后拓展新业务，跟随企业战略引进了中央空调作为战略增长产品业务，并实现切实增长。2012年公司实现营业收入超过2000万美元，同比增长57%。海信意大利的发展可以分为三个阶段：第一阶段：制造产业全球化的背景下，海信在意大利业务迅速发展。全球家电制造业产业链在进入二十世纪后开始了大规模的转移，工业加工制造基

6、地从欧洲、円本等发达国家向中国以及东南亚国家迁移。海信成为空调产品出口业务大幅增长的典别。在1998?2003年五年尚，空调产业制造基地基本形成，全球70%以上的空调产品來1?远东制造，西欧厂家也纷纷以OEM或ODM的形式与中国工厂进行代工合作。这一阶段，海信在意大利业务发展速度较快。第二阶段，出口规模增长，海外市场运作趋向本地化。全球家电制造产业的转移促使中闻家屯产业链的迅速成长壮大，促使中国家屯企业出口贸易的迅速成熟。据海关出口数据统计，2003-2006中国制造家电产品的海外市场出口销售额超500力美金的家电企业数量由2003年的300家增加至1000余家。海信针对这一情况，采

7、取了多元化产品经营，进行收购、并购的国际发展战略，同时先后收购国内三家冰箱、洗衣机企业，并与美国惠而普集团进行滚筒洗衣机的合作开发，打造完整白电产品线，在欧洲开设三个分支机构，进行本地化经营；此外，在非洲建立合资工厂，提高海外产能覆盖范围。第三阶段，行业趋于饱和又逢经济危机，本地经营转型寻求品牌推动战略。从家电销售的梁道分布来看，意大利市场75%以上销售通过传统零售渠道，如家电卖场；另外近20%为DIY连锁等渠道。至2009年底，由色家电市场渗透率大幅提高