海信集团品牌规划方案.doc

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1、海信集团品牌规划方案　　海信集团“新绿工程”品牌规划TO:海信集团FROM:梅高公司TIME:1999年10月11号目录　　一、梅高简介　　二、海信“新绿工程”品牌规划系统　　一、梅高简介　　二、海信“新绿工程”品牌规划系统“新”品　　三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统　　海信集团品牌规划方案　　海信集团“新绿工程”品牌规划TO:海信集团FROM:梅高公司TIME:1999年10月11号目录　　一、梅高简介　　二、海信“新绿工程”品牌规划系统　　一、梅高简介　　二、海信“新绿工程”品牌规划系统“新”品　　三

2、、海信“新绿工程”品牌贯彻系统　　海信集团品牌规划方案　　海信集团“新绿工程”品牌规划TO:海信集团FROM:梅高公司TIME:1999年10月11号目录　　一、梅高简介　　二、海信“新绿工程”品牌规划系统　　一、梅高简介　　二、海信“新绿工程”品牌规划系统“新”品　　三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统　　海信集团品牌规划方案　　海信集团“新绿工程”品牌规划TO:海信集团FROM:梅高公司TIME:1999年10月11号目录　　一、梅高简介　　二、海信“新绿工程”品牌规划系统　　一、梅高简介　　二、海信“新

3、绿工程”品牌规划系统“新”品　　三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统　　四、2000年海信电视推广策略方案海信“新绿工程”品牌规划系统消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统我们到哪里?品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色价值主张品牌角色

4、品牌总体规划思路我们如何到达品牌总体规划思路我们如何到达?品牌实施和实现系统中短期目标品牌实施和实现系统中短期目标圈脑360度品牌管理评估要素忠诚度评比联想性//区隔性评估品牌总体规划思路我们做的怎样品牌总体规划思路我们做的怎样?忠诚度评比?价差效应?满意度/忠诚度品质认定/领导性评估满意度/忠诚度品质认定/领导性评估?品质认定?领导性/受欢迎度联想性//区隔性评估?价值认知?品牌个性?企业联想知名度评估企业联想知名度评估?品牌知名度市场状况评估品牌知名度市场状况评估?市场占有率?市场价格?通路覆盖策略性

5、品牌分析电视广告认知分析40506040506001020300102030电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。　　总体印象认知率低。　　在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。　　总体印象认知率低。　　消费者希望之联想303540303540消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。　　05101520250510152025高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率5060708090长虹金星SONY东

6、芝4050607080熊猫长虹康佳TCL上海南京上海南京品牌定量分析010203040未提示提及率东芝TCL康佳海信010203040未提示提级率松下飞利浦日立海信海尔海信品牌认知排名靠后。　　直接进入购买名单的机率较小。　　3.854.133.413.863.733.663.4633.544.5技术水平的比较（均值）华东市场品牌定量分析00.511.522.53长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫海信的技术水平被认为是较低的3.694.13.473.243.753.613.5933.544.5各品牌的创新能力

7、均值华东市场品牌定量分析00.511.522.53长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫有60.5%的人将海信创新能力排在后两位3.944.123.333.643.893.693.5633.544.5各品牌的亲切感均值华东市场品牌定量分析00.511.522.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫海信的亲切感被认为是较低的综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）质量技术水平（第7位）综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）质量技术水平（第7位）品牌综合认知海信注:取样华东南京市场消费者调

8、查报告（99年）。　　所列调查品牌为长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。　　品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）（第7位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）（第7位）消费者如是说?海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指