海信“新绿工程”品牌规划

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1、海信集团“新绿工程”品牌规划TO:海信集团FROM:梅高公司TIME:1999年10月11号目录一、梅高简介二、海信“新绿工程”品牌规划系统三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统四、2000年海信电视推广策略方案海信“新绿工程”品牌规划系统消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?圈脑360度品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质

2、认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?策略性品牌分析电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想0510152025303540高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信0

3、1020304050607080未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析技术水平的比较（均值）华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析各品牌的创新能力均值华东市场有60.5%的人将海信创新能力排在后两位品牌定量分析海信的亲切感被认为是较低的各品牌的亲切感均值华东市场品牌定量分析海信注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位

4、）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认知消费者如是说：海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料来源消费者座谈会他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧品牌定性认知---具有创新精神，能跟的上时代---有高的技术水平---有内涵、事业心但是---不够世故，不能主动去争取，（表现自我

5、）---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知业务员如是说：现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的规划，没有灵魂海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作用不大资料来源业务员座谈会海信产品好，但促销、店面应该统一布置促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了品牌定性认知---海信一直在进步---有好的技术水平---有内涵、事业心但是---还在调整中，能更好体现自我---可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知我

6、对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧海信的最终对手还是国外品牌我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点资料来源消费者、业务员座谈会对海信未来有信心品牌定性认知20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、活力---严谨、在实验室里工作--时尚、能跟上时代---以工作为乐趣，不外露--聪明---思考但是但是---有点清高---比较沉默---爱面子品牌定性认知海信品牌错位认知特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合

7、电器企业）彩电或空调家电脑(单一电器生产企业)技术比较落后区域市场行销区域覆盖全国四大区域技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认知海信品牌错位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入市场的电视机空调同其他产品差不多（购买时才认为好）品牌定性认知结论海信的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌策略定位规划品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环