个体非理性经济行为的心理透析论文

《个体非理性经济行为的心理透析论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、个体非理性经济行为的心理透析论文.freelBA学员所做的测试可以看出这种“框架效应”的影响。例：你是一家医药公司的总裁，正在进行一个止痛药的开发项目并已投入500万元，若再投资50万元，产品就可以正式上市。这时你忽然获悉，另一家医药公司刚刚开发并生产出了性质功能与你的计划产品几乎完全一样的新止痛药，现正在做市场宣传。因此，不考虑已有的投入，如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性(如约为90％)会再损失50万元，有很小的可能性(如约为10％)会盈利2500万元。你会继续投资还是放弃该项目?测试结果：被试的公司老总们绝大多数的回答是“坚持继续投资”。为什么会这样?其原因之一是决策者在脑子中形成

2、这样的“决策框架”：A：若不继续投资，100％损失前期投资的500万元；B：若继续投资，90％损失550万元，但还有10％得到2500万元。在这个框架下，A方案为100％的损失，而B方案是高风险的投资，因此，大多数公司老总坚持投资。如果管理者意识到，前期投资的500万元是沉没成本，不管是否继续投资，它是已经发生的，决策时不应该考虑它，那么他的头脑中会构建这样一个“框架”：A：若不继续投资，就不用支付50万元，相当于100％得到50万元；B：若继续投资，90％的可能性损失50万，仅有10％的可能性得到2500万元。在这个框架，方案A为肯定的收益，方案B为冒风险的投资。因此会选择方案A。可见，框架

3、会不知不觉地影响人们的经济活动。2、定势效应。定势效应即心理活动的一种准备状态和倾向性，是一种先入为主的思想方法。在现实经济活动中，当人们需要对某个对象做出定量估计时，会受某些特定的起始值的影响。如果这些起始值的位置有误，那么估计值就会发生偏差。一般而言，定势一旦形成，后接受的信息常常会受到它的影响，而且在很多情况下人们是没有察觉到的。即使个体会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但这种调整往往是不充分的，最后的判断仍然很难逃出定势的影响。在上述情景中，由于定势效应，管理者会认为既然已经投入了500万元，那再追加的50万元资金在他们眼里就不是大数目了，因而会很容易促成他们下决心选择B方案，而可能

4、令公司蒙受更大的损失。个体在经济活动中往往不能得到完整的信息，如果他们没有意识到定势效应的存在，就很容易被已有的信息锚住而步入调整不足的误区。3、损失厌恶效应。在现实生活中，人们常常具有“损失厌恶”的非理性行为特征——损失对人们造成负的刺激度远远高于同等收益对人们正的刺激度。如丢掉5万元钱的难受度是捡到5万元钱的高兴度的若干倍。因此，个体经济活动中，在面对获得时倾向于“风险规避”；而面对损失时则倾向于“追求风险”，即为了避免确定的损失而甘愿冒更大的风险。在“框架效应”例子中，由于损失厌恶效应的存在，人们不愿意接受一个“100％损失或浪费”而表现为风险偏好，在第一个决策框架所显示的A、B方案中，

5、人们常不愿选择A方案接受确定的损失，而宁愿选择B方案，追加资金进行一搏，表现出寻求风险，孤注一掷。三、研究个体非理性经济行为的意义(一)心理账户研究能为个体、企业或政府制定经济政策提供决策指导。对心理账户认知机制的研究，有利于帮助个体正确认识心理账户发生作用的原理，克服经济行为中的非理性行为。例如，在经济活动中，个体使用信用卡支付就比使用现金支付更大方，因为使用信用卡消费感觉不到现金流失所带来的痛苦，从而增大其购买欲。只要具备一定的心理账户知识，我们就容易看出，这显然是一种不理性的消费行为，因为任何一个“理性经济人”都很清楚，信用卡里的资金与现金之间具有可替代性。由于心理账户的非替代性特征，使

6、得人们在不同的心理账户之间难以灵活转换。因此，心理账户中的一些规则可以帮助企业或者政府制定政策。如，政府想通过减少税收的形式来刺激消费，它有两种做法：一是直接减少现有税5％，降低税收水平；二是退税，即先按现有标准征税，过一段时间再返还纳税人5％的税金。从金融数额来看，减收5％的税收和退还5％的税金是一样的，但是在刺激消费的作用上却大不一样，人们会把这两者划入不同的心理账户，觉得减收的那部分税金是自己本来就拥有的，所以消费动力不大：然而退还的税金对人们来讲就如一笔意外之财，更容易把它消费掉。(二)心理认知偏差研究有助于个体克服决策失误。由于个体的需要、经验和思想方法诸因素的差异，常常造成人们的认

7、知与客观事实不一致，不能全面、客观的反映事物的实质。因此，当个体认识到认知偏差存在的客观事实后，可以提醒自己在经济活动时不受认知偏差的影响，根据实际而不是心理的结果评价选项，为活动方案构造客观的决策框架；同时，个体要有勇气怀疑自己的第一判断，从而减少判断偏差，接受新的信息去修正原有的判断，从不同方面、不同角度去思考问题，做出最后的决策。