个体非理性经济行为的心理透析

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1、个体非理性经济行为的心理透析摘要：个体经济活动有时会偏离基本的“经济人”理性原则，违背一些简单的经济运算法则，做出非理性经济行为，其原因与个体存在的心理账户及其认知偏差有关。了解并掌握心理账户的本质特征，把握认知偏差的规律，不仅能合理解释个体的某些消费和投资行为，而且能为企业或政府制定消费或投资政策提供决策指导。　　关键词：个体；非理性经济行为；心理账户；认知偏差　　　　古典经济学认为人是“理性经济人”，实现个人利益最大化是“经济人”行为的终极目的，为此，每个经济主体都能通过成本——收益分析的方法，遵循趋利避害原则对其所面临的一切机会进行优化选

2、择，从而使选取的方案达到其偏好尺度的最高点。然而，个体在现实的经济行为中，不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响，做出一些违背经济运算法则的非理性经济行为。　　　　一、个体非理性经济行为及其特征　　　　个体经济行为是在一定外界刺激及观念支配下，为满足个体经济需求和心理欲望而进行的一系列有组织、有意义的经济活动。它不仅指人外在的、可见的经济活动，如消费、投资、储蓄、生产等，还包含需要、动机、情感、态度等内在的心理活动。个体非理性经济行为是“经济理性之外的理性”行为。一般说来，个体非理性经济行为是指个体在各种因

3、素影响下做出的不合理的经济行为，表现为个体经济活动不遵循效用最大化原则，或消费时没有考虑收入的约束，或不按边际效用递减规律进行消费。其本质特征主要表现为：　　(一)社会制约性与生物制约性。任何经济主体作为特定的社会成员，其经济行为不可避免地受到社会环境和相关群体关系的影响和制约，不可能脱离“经济社会空间”和社会关系而独立存在。但不同个体由于遗传、环境、教育等因素影响而具有不同的个性特征，因此，在相同的经济环境、消费情景下，个体经济行为在内容、形式等方面会出现各种差异，非理性经济行为的表现及其程度会不一样。　　(二)目的性与盲目性。一方面，任何经

4、济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境共同作用的结果。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。　　(三)规律性与冲动性。经济行为本身并不是杂乱无章的任意妄为，而是遵循一定的规律。需要是个体动机产生的基础，内部需要和外部刺激相结合，使需要具有一定目标和方向，使个体产生驱力(drive)，这种驱力在碰到适宜诱因的情况下产生动机，指向行为活动的目标，满足需要，又在内外刺激作用下产生新需要，推动个体行

5、为达到新的目标，使个体行为不断发展。　　　　二、个体非理性经济行为的心理透析　　　　(一)心理账户与个体非理性经济行为。心理账户是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则。由于心理账户的存在，使人们在经济活动中常常偏离基本“经济人”理性原则。心理账户的非替代性，是心理账户最本质的特征。从经济学角度看，金钱具有替代性，但实际生活中，人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户，金钱会被贴上不同标签、归入不同类别的心理账户而具有不同的功能与用途，产生心理账户的非替代性效应。是什么原因导致这种经济行为中

6、的非替代性?萨勒在研究中发现：不同消费或支出类别、不同来源的财富、不同的储存方式等所导致不同心理账户之间存在非替代性。第一，消费支出类别不同导致心理账户间存在非替代性。如，人们把消费支出划分为两个不同的账户：“娱乐账户”与“通信账户”，第一种情况下，由于“娱乐账户”中已经支出一部分用来购票，所以当票丢失以后，54％的人不愿意再从“娱乐账户”中花钱消费；第二种情况下，由于丢掉的是“通信账户”中支出的电话卡，而“娱乐账户”中的资金仍然没有被使用，因此，88％的人仍然会购票去看演出。第二，财富来源不同而导致心理账户之间存在着非替代性。如，个体通过劳动

7、而获得的800元工资与通过抽奖而获得的800元奖金，这两个“800元”在价值上没有任何差异，而在个体消费行为中却表现出不同的功效。个体会舍不得花掉辛苦工作而挣来的800元钱去吃一顿大餐，而对因抽奖而获得的800元则很容易大方地消费掉。个体消费行为中会出现这种差异是由于人们心理上存在着两个完全不同的账户：“工资收入”账户和“意外收入”账户，容易产生“此钱非彼钱”的认知，从而使个体在消费时产生非理性经济行为。第三，储存方式不同导致心理账户之间的非替代性。消费者在经济活动中，对已有的财富在心理上会划分为“固定账户”和“临时账户”，固定账户的钱有了预定

8、的开支项目，人们一般不愿意由于临时购买计划挪用它，而是希望通过临时账户或者其它方式筹集。对该家庭来说，准备买房的钱，已经放在了购房这一固定账户上，而当