目标导向与行动导向∶从经济学理论的必然性到创业活动理

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1、目标导向与行动导向：从经济学理论的必然性到创业活动理论的权变性Saras·Sarasvathy,2001,“CausationandEffectuation:TowardaTheoreticalShiftFromeconomicinevitabilitytoEntrepreneurialContingency.”AMR,26(2):243-263.走进在世界上任何一个MBA课堂里。经常会围绕一个或一组决策来进行讨论。例如，更具有经济学倾向的课程（例如，管理经济学、市场学、战略学），会讨论价格的决定。最标

2、准正式的解答方式就是通过边际收益与边际成本相等来决定产量。更具适应性的方法是做市场调查以发现市场需求函数的形状，并求得市场可以接受的最佳价格。在其他一些情况下，课程会更倾向于心理学（例如，人力资源管理、组织行为学、领导学），在这样的课堂上会讨论关于人事决策，招募最好的员工，领导团队活动等。讨论方法一般是用心理计量学以避免理解偏差，例如，固执、夸大、集体思考等。这些经济管理决策的讨论会在多个层次上进行：个体、企业、产业/市场和社会经济。但在这些决策都是在假定企业与企业所生存的环境都已经存在的情况下进行的。

3、换句话说，没有任何一个决策是在企业、市场和经济的创造过程中进行。例如，在我们的课程当中以下几个问题很少被提及：l我们如何做出价格决策当企业仍没有存在的时候？（例如，没有固定的收入函数也没有固定的成本函数）或更有趣的是，当产品或服务的市场也没有存在的时候，决策如何制定？（例如，没有市场的需求函数）l我们怎样在企业仍未建立的时候就雇佣员工？我们该如何获得员工，因为只有获得足够多的员工，企业才可能成立？（例如，知识密集型的企业，象软件企业）l我们如何评价一个在五年之前仍未存在，但现在却逐步发展起来的企业的价值

4、？（例如，互连网企业）更有趣的是，我们在五年前是如何评价这个企业的，因为那时它们还没有出现？l在宏观层面，我们如何从一个社会主义的国家逐步创造一个资本主义经济的国家？或者更有趣的是，后资本主义经济会是一个什么样子？在实际的企业中，越来越的人面临这样的问题。全世界的商务都在变得更加市场化，并且更具有创业精神。大约有一半的财富500强企业在15年前仍未存在。新出现的技术，例如互连网技术，不仅创造了突飞猛进的变化，而且重新定义了我们的运输和贸易格局，以及人与人之间的通信方式。因此，我们上面提到的这些问题将会成

5、为我们研究努力的方向。以上每个问题都涉及到了选择特定的方式来实施可能意图达到的目标。例如，如果我们知道我们希望建立的企业的类型，那么我们就可以利用已有的理论和道理去建立它。但通常情况是，所有的创业者都知道自己的创业目标是十分宽泛的。例如，想挣一笔钱，或者创造一个有价值可以持久发展的组织，或者更简单的是追求一个有兴趣的值得追求的想法。同样的，如果我们明确的知道追求哪个特定的市场，我们首先会用市场调研的技术并确立一个战略去渗入这个市场。但是，在电子商务市场许多市场是新的，还未存在的。向一个仍未存在的市场进行

6、营销需要理解这个市场是如何形成的。同样，要知道一个仍未存在的企业的价值要知道这个企业是如何产生的。而在一个没有存在的市场中创造一个企业需要理解如何在一个没有预先目标的前提下进行决策的问题。我们希图建立一个行动导向而不是目标导向的决策模型，以将它用来解释在没有市场的情况下创立企业的现象。我们这篇文章的焦点就是要解释新企业是如何创造的。8在我们定义完行动导向与目标导向之后，我们将通过两个例子来解释这两个过程，一个是虚构的例子，一个是历史上的例子。然后，我们回顾了已有的理论，并点明了行动导向理论在其他理论当中

7、的位置。之后，我们把行动导向理论与三位著名的管理学家的理论相比较，以拓展出一个新的研究领域。接着，我们考察了一些最近的与目标导向理论不符的实证研究的例子。最后我们在宏观、产业/市场、企业和个人角度提出有关行动导向理论的命题。行动导向与目标导向的过程定义：目标导向的过程是确定一个目标，然后通过选择不同的方式来达到这个目标的过程。行动导向的过程是把一些特定的手段作为给定的条件，聚焦于通过这些给定的条件选择所能创造出来的不同结果。一个简单的例子可以帮助我们澄清和区别两个不同类型的过程。想象一下，一个厨师被分派

8、了做一顿晚餐的任务。他有两个途径来完成这个任务。第一条，主人或者顾客事先选择一个食谱，厨师所要做的就是把所有可能做成这个菜的原料都买到，然后就去烹饪就好了。这就是目标导向的过程，因为这个过程开始给定了一个菜谱，并集中于如何通过选择不同的方式来有效的准备这顿晚餐。在另外一种情况下，主人让厨师在橱柜里随便找到可用的原料和器皿做出任意可能做到的菜肴。此时，厨师必须自己去想象可能的食谱，他仅有给定的原料和器皿，选择某个食谱然后再进行烹饪。这个过程是