互联网时代sc航空营销渠道管理优化

《互联网时代sc航空营销渠道管理优化》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

互联网时代SC航空营销渠道管理优化5互联网时代SC航空营销渠道管理优化策略5.1大力发展直销航空公司通过对直销渠道进行有效的管理，有利于航空公司直接降低销售成本，同时加强对营销渠道的控制和管理，可以直接为旅客提供更有针对性的服务，从而增强航空公司的市场竞争力。因此，航空公司一般采取发展直销渠道，增加直销渠道的销售份额，并完善对直销渠道的管理等措施，从而加强对直销渠道的管理。目前，SC航空的直销渠道较之于传统分销渠道，仍存在一定的弱势，比如近五年来因通过中航信及代理人销售机票而产生的订座费及佣金，占到SC航空每年销售费用的60%以上，造成了对公司净利润的侵蚀。如下表所示：表5-12009-2013年SC航空代理佣金及座费销售费及利润的比例5.1.1坚持“直销为主”的营销渠道管理策略导向转变营销管理理念，大力发展直销，SC航空公司内部，特别是决策层必须坚定发展大力发展直销的决心，从政策、决策上给予充分的人力和财力支持和适当倾斜，形成明确的策略导向和指引。第一，在人力方面，高度重视营销人才的引进和培训工作。通过外部引进、内部选拔等途径选拔一批高素质人员充实到一线直销队伍，并通过定期的专业性培训，提升直销人员对本公司产品及业务的熟悉程度和销售能力，使其具备客票销售、业务咨询、投诉接待、售后服务等一系列综合营销服务能力，充分发挥直销渠道作为SC航空窗口的各项功能。第二，在资金方面，一方面SC航空可以发挥其集团的规模优势与上市公司的资金优势，在集团内部统一调配资金，支持直销渠道的发展，比如建设后台模块，升级硬件设施，搭建SC航空自身的订座系统、收益管理系统、离港系统、结算系统等。另一方面适当提高直销人员薪酬水平，特别是增加绩效考核奖励部分比重，增强直销绩效激励，提高直销工作的主动性和创造力。5.1.2完善并拓展直销渠道目前SC航空的直销渠道的发展仍处于较为弱势的地位，完善并拓展直销渠 道，对于优化SC航空直销渠道的管理具有重要意义。首先，可以在预算允许的范围内开设新的直销售票处。直销售票处作为SC航空的窗口，在进行正常的直销业务的同时，也负责向目标客户人群展示SC航空的整体形象。因此，SC航空应当制定计划，在预算允许的范围内开设新的直销售票处，升级改造原有的直销售票处，使直销售票处成为SC航空企业形象宣传的窗口，带动SC航空直销业务的发展。其次，增强呼叫中心的规模和功能。SC航空可以通过硬件升级和增加坐席等方式，扩大呼叫中心的规模。同时，SC航空可以将部分直销及相关业务转移至呼叫中心进行，比如常旅客的维护、重大信息的发布等，既可以提升信息发布的速度，又可以保证旅客的接受程度，从而有助于进一步拓展提升SC航空的直销业务和服务质量。第三，升级直销网站与手机APP。直销网站及相应的手机APP是未来航空公司争夺直销渠道的重点。SC航空应当审时度势，继续支持直销网站及手机APP的升级与发展，比如可以通过后台加密的技术升级，更好地保护旅客个人信息，提升旅客使用SC航空直销网站与手机APP的满意度。SC航空业可以将直销网站与手机APP构建成展现企业形象、与目标旅客进行沟通的平台，使旅客从直销渠道购买机票时，能得到更为专业化、人性化的服务。同时，严格控制直销渠道的机票价格，避免出现代理人销售的机票价格低于直销渠道的机票价格的情况。目前消费者可以通过比价网站，轻松获得各互联网销售平台上关于目标商品的价格，从而有针对性的做出选择。面对这种情况，SC航空一方面应当严格控制给予代理人的客票价格，保证直销价格不高于代理人的销售价格。另一方面，密切关注比价网站，一旦发展有代理人通过低价销售争夺客源时，应当立即做出应对，对官方直销价格做出调整。从源头上保证SC航空的直销机票在价格上对代理人的优势。5.1.3推进SC航空的品牌建设品牌对于一个公司的发展具有重要作用。通过建设SC航空的品牌，提升SC航空的品牌识别度，有助于促进SC航空营销业务，尤其是直销业务的发展。SC航空可以重点从以下几方面着手，推进其品牌建设：第一，更新SC航空的品牌形象，加强SC航空的品牌营销和推广。目前我国国内航空公司之间竞争非常激烈，SC航空想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须打造自己独特的品牌形象，并进行品牌的营销和推广。SC航空可以根据自己的企业特点，对自身的品牌做出准确的定位，并通过适宜的传播途径，如电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外广告等传播途径，对SC航空的品牌进行整合传播，从而加强SC航空的品牌影响和推广。尤其可以开展网络营销，重点通过互联网进行推广宣传，侧重在上网群体中推广SC航空的品牌形象，为SC航空的直销网站培养目标消费者。第二，注重产品，提高SC航空的服务质量，从而提升SC航空的品牌形象。企业的品牌来源于企业的良好产品质量和服务质量，只有在保持产品质量和服务质量的基础上，才能保持企业的良好品牌形象。因此，SC航空应当在其经营发展中始终坚持顾客至上、安全至上的经营理念，注重提高其服务质量，打造SC航空的良好品牌形象。第三，细分市场，推出多样化产品，进行有针对性的品牌宣传，满足不同客户群的多样化需求。SC航空可以通过运用数据发掘等先进技术，发掘不同客户群的偏好，针对其不同的消费需求，进行市场是细分，推出多样化产品，并进行 有针对性的品牌宣传，取得最好的品牌宣传效果。比如SC航空针对商旅顾客，可以突出宣传其航班的准点性、舒适性等特点，针对出游旅客，则可以重点宣传其产品的便捷性等特点，满足不同人群的需求。5.2完善分销渠道管理目前山SC航空的传统分销代理人有三千余家，过多的代理人与SC航空或SC航空的一级代理人签订分销合约，造成SC航空对其监督管理不够到位，仍存在对代理人行为约束缺乏力度、对代理人过分依赖、外部分销协议的存在导致部分客票的官方网站直销价格高于代理人销售的价格等问题，在一定程度上影响了SC航空的利润和企业形象。虽然SC航空已经开辟了多个直销渠道，直销的客票数量和收入都在不断上升，但是，我们应当意识到，在目前的民航运输市场上，根据SC航空自身的系统建设程度，客观上还不具备经由直销渠道销售全部客票的能力。因此，在当前阶段，SC航空仍然需要与代理人合作来销售客票。因此，需要采取以下几点措施：5.2.1严格执行SC航空筛选代理人的政策代理人销售SC航空的机票，并对旅客提供最前端的服务。其服务质量直接影响SC航空的形象。因此，对代理人进行筛选对SC航空的营销渠道管理工作具有十分重要的意义。首先，要严格执行SC航空筛选代理人的政策，坚决杜绝不符合代理人资质和SC航空的代理人获得SC航空BSP和B2B授权。以前由于历史原因，代理人的进入和推出不由航空公司直接控制，而是由各地的民航局进行管理。造成一定程度上航空公司与代理人管理的脱节。因此，SC航空需要在今后的工作中严格执行代理人筛选政策，在代理人准入上进行严格把关，保证新进入代理人的资质与实力。其次，对代理人资质，包括营业规模、服务能力、产品策略、销售业绩和经营管理水平等方面进行定期评估，建立代理人档案，对代理人进行区分，对代理人进行分类管理。此外，还应对代理人的违法违规行为计入档案，从而加强对代理人的管理与监督。第三，要制定并健全代理人退出机制，当代理人有严重违法违规行为或已经无法达到SC航空的资质要求时，应当对代理人取消相关授权，以保证SC航空代理人队伍的整体水平。第四，抓大放小，实现SC航空与代理人的协同发展。对经营良好、机制完善、服务水平高的代理人，要给予更多的政策支持和业务指导，推动其向更好的方向前进；对于在经营上存在一定问题的代理人及时予以帮助和指导，帮助其解决经营上的困难；而对于缺乏固定客源、违反SC航空销售政策、以高额佣金要挟航空公司、旅客投诉多、业内信誉不良、销售业绩差等代理人，应对其暂停授权，乃至终止代理协议的方法对其进行有效管理，优化航空客运代理人市场，为整个市场的良性发展提供一份力量。其中，SC航空也应当勇于开拓思维，对于一些长期合作良好、遵守代理人政策和管理规定、服务质量好、销售业绩突出的代理人，开展更深层次的合作，与代理人共谋发展、一同进步。第五，要从战略的高度规划与分销商的合作，增加对分销渠道的投资。比如选择与规模大、市场影响力强的代理人进行合作，通过投资、并购等方式购买代理人的股份，将分销代理机票的业务并入SC航空的营销业务中，从而加强SC航空对分销渠道的控制，并且可以在一定程度上减少高额代理佣金的支出。5.2.2加强对各级代理人的管理 目前SC航空仅对分销渠道中的第一层级的零售类代理与网络分销代理进行直接接触，可以对其进行管理和监督，但是SC航空的代理人在第二层级、第三层级中广泛存在，如何对营销渠道中的各级代理人的代理行为进行有效管理，对提升SC航空的市场竞争力，具有重要的意义。第一，配合民航总局、工商管理等部门打击“黑点”，维护正常的市场环境。目前市场上仍存在相当数量的无资质“黑点”代理人，利用信息不对称进行机票销售代理活动。其行为扰乱了正常的代理市场秩序，造成航空公司无法切实对代理人进行有效管理，也经常损害旅客的正当权益。因此，SC航空应当在日常的行为中一旦“黑点”就立刻上报民航总局与工商管理部门等主管机关，打击“黑点”，维护正常的市场环境。第二，SC航空对代理人进行调查监督，发现违规违法行为进行处理。SC航空可以通过采用“神秘人”方式，对市场上的代理人进行暗中调查，对发现有损害旅客合法权益的行为，应当立即做出处理，如与其终止代理协议、对其依据代理协议进行处罚等，情节严重者，可以提交司法机关进行处置。第三，SC航空可以通过与第一层级的代理人进行约定，通过第一层级的代理人约束其他层级的代理人的行为。从目前实践上看，SC航空无法实现一一与各级渠道的代理人分别签订代理协议，第二、三层级中的代理人在未来的一段时期内仍需要通过与第一层级的代理人签约以获得代理SC航空产品的资格。因此，SC航空可以将约束第二、三层级中的代理人的行为的条款添加入第一层级的代理人的代理协议中，通过对第一层级的代理人进行约束，从而对第二、三层级中的代理人产生约束与监管。5.2.3严格控制代理人票价目前仍存在一定情况下，代理人的票价低于SC航空直销票价的情况。这种情况的长期存在，不仅不利于SC航空直销业务的发展，也扰乱了正常的SC航空的票价系统，从长远上看，不利于SC航空营销活动的发展。因此，必须要严格控制代理人的票价，避免出现SC航空内部票价之间的无序竞争。第一，SC航空可以代理协议，对代理人的最低票价成本做出明确规定。比如，SC航空在于第一层级的代理人签订代理协议时，可以对代理人的最低票价成本做出约定，从而保证代理人的机票销售最低价，在一定程度上避免了分销渠道的价格低于直销渠道价格的现象的发生。第二，SC航空通过对市场票价进行实时监督，一旦发现代理人票价低于直销票价时，立刻进行处理。若代理人的销售价格不低于直销渠道的票价成本，则直销渠道可以对此做出反应，在经营销委员会等相关机构批准后，也将直销渠道的机票价格调整至该价位；若代理人低于最低票价成本销售机票，则需要报请营销委员会讨论决定，是否需要直销渠道对此做出反应，并可以依据其与SC航空签订的代理协议，或其第一层级与SC航空签订的代理协议，对该代理人扰乱票价的行为做出相应处罚。第三，SC航空可以在不同的营销渠道投放不同的产品，从而在长远上避免直销渠道与分销渠道进行直接竞争。当直销渠道与分销渠道的产品相同时，势必其竞争将侧重于价格、服务方面，因此，要从长远上避免SC航空内部的营销渠道之间出现直接价格竞争，应当在不同的营销渠道投放不同的产品。SC航空可以通过充分发掘目标客户群的不同需求，并匹配不同目标客户群的特征，在相应的渠道中投放针对不同目标客户群的不同产品。如老年人出游选择机票产品，一般多倾向于从传统代理人处直接购买机票，那么SC航空就可以将针对老年人出 游开发的产品较多的投放在分销渠道，从而避免了直销渠道与分销渠道的直接竞争，又可以实现营销渠道的效益最大化。5.3积极开展网络营销随着网络购物与网上支付在人们日常生活中的普及，越来越多的人选择从网络上购买机票。能否利用好网络营销渠道，对SC航空未来数年的营销具有决定性意义。因此，如何积极开展网络营销，就成了SC航空目前营销渠道建设的关键：5.3.1建设SC航空自身的网络营销渠道要建设SC航空自身的网络营销渠道。通过航空公司自身的直接营销渠道销售具有很多优点，在前文都已论述。但是，我们需要注意到，实现这一目的，不仅需要搭建一个可以实现购票、支付、查询等功能的网站，也需要在SC航空的后台，通过信息技术手段，建立完善的订座系统、收益管理系统、离港系统、结算系统等，并实现各个系统之间的不断整合，不断提升网站购票体验。这需要SC航空投入大量的人力、物力来实现。第一，需要加强直销网站的自主运行，SC航空通过人力与资金的支持，建设一支专业化的网络维护团队，或将直销网站外包给经验丰富的支持团队，并加强对软件和硬件设施的升级改造，比如启用高级别的支付通路，保障用户的个人信息安全，建立备用服务器，防止极端情况下的网站宕机等。第二，继续保持与中航信的紧密合作，争取中航信更多的资源支持。需要SC航空建设自身的IT建设团队，或将其网站建设外包给第三方机构，实现直销网站数据层、逻辑层和展示层的剥离，同时逐步脱离中航信的数据托管，建设自主运行的直销网站，保证SC航空直销业务的核心竞争力。第三，SC航空可以通过完善网络直销机制及管控模式，建立网络直销服务中心与营业部及收益管理部门之间的沟通机制，即公司层面将网络直销渠道建设提升到公司的战略高度，方便调动调配资源；同时可以在营销委员会内部建立网络直销三级管控模式，营业部为一级管控，收益部门和营销委价格监控小组为二级管控，网络直销销售服务中心为三级管控，三级管控部门同时承担网络直销指标任务，共同研究在网络直销中遇到的问题，寻求更适应市场需求的营销思路、推广方法等。5.3.2积极与拥有网络营销渠道的代理人合作积极与拥有网络营销渠道的代理人合作，鼓励传统代理人建设自己的网络营销渠道。虽然SC航空通过直接营销渠道销售机票，可以跳过中航信的订座系统和代理人环节，从而可以节省支付给中航信的订座费用和支付给代理人的佣金。但是从目前SC航空的订座系统、收益管理系统、离港系统、结算系统等后台基础尚不足以支撑大规模的直销订票需求。因此，在这种情况下，SC航空不能脱离与代理人的合作，而是应当加强与网络营销渠道的代理人的合作。一方面，SC航空应当有意识地提高代理人中的网络代理人售票的比例，在同等资质、同等条件下，对其优先选择。目前国内主要的网络代理人主要有携程网、艺龙网等，SC航空可以对其进行筛选甄别，加强与优质网络代理人的合作，通过投放特定产品政策、发布广告宣传等方式，共同通过网络平台开展营销活动。另一方面，SC航空也应当鼓励、支持目前合作良好、运营规范、销售业绩突出的优质代理人，积极开展网络营销，为其发展网络营销提供技术、政策、经验等方面的支持。甚至SC航空可以在一定程度上考虑与网络代理人进行股权合并，或通过股权置换等方式入股某优质网络代理人，从而更好的通过网络代理人 在网络渠道中的优势带动SC航空的营销业务发展，同时也可以为SC航空节约大笔渠道支持费用的支出。5.4重视新型APP营销渠道随着移动互联网的普及和应用，通过智能手机可以处理的业务也越来越多，网络购物平台纷纷开发了自己的APP软件，方便手机用户在任何时间、任何地点通过手机APP软件进行航班信息查询、办理预定变更客票等业务。这说明，开展网络营销，不仅仅需要依靠建设网站，也需要开发自己的移动APP软件，力争移动网络营销竞争中抢得先机。SC航空已于2013年推出自己的手机APP软件——掌尚飞，软件的使用体验受到了业界和消费者的广泛好评。虽然目前使用者已近千万，实现销售金额3.72亿元（2014年数据），但是相较于广阔的无线应用市场，仍有无限发展空间。5.4.1优化和推广APP使用目前市场上的航空APP种类繁多，如何让SC航空的APP软件从中脱颖而出，就需要在加强APP的宣传和提升APP的用户体验这两方面下文章。一方面，SC航空可以加强宣传，通过在各种媒体渠道投放广告，吸引更多的目标客户下载并使用SC航空的APP。也可以将一部分优惠政策向APP营销渠道倾斜，如通过APP渠道购买客票可享受特定优惠或服务等，从而继续扩大SC航空及其APP的知名度和影响力，提高用户的使用黏性，从而促进APP渠道的营销份额增长，抢占无线应用市场。另一方面，SC航空可以对该APP软件进行精雕细琢，在界面友好、购票体验、支付安全等方面，对APP进行升级，从而使该APP的性能和用户体验达到最优，配合宣传推广等市场活动，吸引旅客使用。第一，SC航空应当发挥其APP的官方APP的优势，着重在其使用的安全性等方面深入发掘，从而打消当前用户对于手机移动软件和移动支付在安全性方面的顾虑。第二，SC航空可以通过建设APP开发团队或者项目外包等方式，对其APP进行专业性开发构建，推出适用于不同移动终端的APP软件，并定期进行更新维护。第三，SC航空可以在APP中嵌入更多的功能，使APP不仅具有一般意义上的查询航班、购买机票的功能，还可以成为SC航空与用户之间直接交流的工具，用户可以通过其APP直接向SC航空咨询问题，进行搜索查询，SC航空也可以通过APP软件直接向用户发送客户端信息，提醒重大事项或进行宣传推广等。5.4.2拓展移动网络营销渠道新型APP渠道的构建不应当只局限于SC航空自身研发的官方APP软件，SC航空可以与目前市场上的其他相关APP进行合作，获取更大的用户流量，拓展其移动网络营销渠道。首先，SC航空可以与其他已广泛应用的APP软件进行合作，在其内部设置机票购买渠道，通过在用户间广泛传播与应用的APP软件，为自身的机票购买渠道引入流量。不仅可以节约APP的研发成本，也可以在相对较小的推广费用下获得较为理想的用户使用量，从而拓展SC航空的移动网络营销渠道。其次，对于已经存在的APP合作渠道，如微信中的机票购买端口，可以继续维持与巩固SC航空的营销渠道，继续通过微信中机票端口的方便快捷便利的服务，在微信支付中吸引旅客的购买，从而借助微信这一广泛使用的APP软件，推动SC航空的客票营销，抢占移动网络营销渠道。第三，SC航空需要注意，在与其他APP进行合作的同时，要注重保护旅客的个人信息、支付信息等，避免发生旅客购买数据泄露等事故，从而打消旅客 对于移动网络营销渠道的顾虑。这就需要SC航空在挑选合作的APP软件时，需要严格审核对方的技术资质、风险控制等方面，要与技术成熟、管理规范的APP进行合作，并严格外部APP与SC航空之间的衔接流程，将对旅客的信息保护做到最严格最完善，为旅客打造一个安全便捷的移动网络购买环境。5.5规范渠道成员激励与绩效评估从上文进行的SC航空营销渠道终端销售人员的需求分析的调查中，可以看出，并非目前SC航空实行的所有渠道成员激励政策都发挥着与其效果，其政策效果的发挥，与渠道成员的类型息息相关，因此，对于不同的营销渠道成员，SC航空应当采取不同的激励措施与绩效评估方式，以达到其对营销渠道进行有效管理目的：5.5.1对直销渠道将绩效考核与员工薪酬相关联对于售票处与合作售票处，呼叫中心，官方网络平台，手机APP等直接销售渠道，SC航空可以通过制定规章流程从而控制其业务流程，维护其企业形象，通过制定营销业务指标从而控制其最低销售额，并且可以抽查客户满意度来监督其营销服务。鉴于这种情况，可以采取以下几种方式对营销渠道的成员进行激励：一是提供公司内部的晋升机会；二是制定营销考核目标，并将营销考核目标与成员的工资奖金相关联；三是提供精神类荣誉称号，如年度优秀员工等，从而激励渠道成员。在对直销渠道的绩效进行评估时，可以定期将本公司的营销指标与业内其他航空公司进行对比分析，同步考核，保证其市场份额，并对营销渠道的绩效做出整体评估。5.5.2对于批发类代理人以物质及政策为主进行激励对于批发类代理人，SC航空可以通过签订批发类代理协议以保证最低销售额，对公司目前的批发类代理人按照销售额、服务质量等标准进行排名，实行末位淘汰制，控制批发类代理人的销售额与服务质量。对此，可以通过为批发类代理人提供与考核目标相挂钩的返点奖励、增加联合促销的机会、投放特定优惠产品等方式进行激励。对于此类代理人，SC航空可以按照销售额、服务质量等标准进行排名，实行末位淘汰制，保证批发类代理人队伍的营销绩效。5.5.3对于零售类代理人采取灵活的激励与考核措施零售类代理人，鉴于其规模小，分布分散等特点，SC航空可以签订销售代理协议来约束其营销活动，规定产品的最低售价并对其进行监督，根据其营销业绩的完成情况灵活调整产品与营销政策的投放，从而对其的营销活动进行控制。对零售类代理人的激励，可以采取以下方式：一是制定年度营销目标，并将年度返点情况与其营销目标的完成情况相结合；二是对完成年度营销目标贡献较大的渠道成员提供额外的物质奖励，如有价代金券等；三是对长期完成营销目标良好的零售类代理人，可以给予一定的销售政策倾斜，投放特定优惠产品等。对于此类代理人，SC航空可以参考对批发类代理人的管理方式，划定一定标准，从而评估零售类代理人的营销业绩，实行相应的奖惩措施，在保证零售类代理人的积极性与主动性的同时，也保证了零售类代理人队伍的营销绩效。