影响广告——绿城青竹园高尔夫别墅提案

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1、别墅是有钱人脸上的粉，为他们装饰高贵？别墅就是一个头上有天，前面有院的大房子。享受别墅生活，有钱就行？天价的别墅和天价的奢侈品一样，身价都在包装上？别墅就是忽悠，它把世界上所有的好词都用光了？别墅如衣服，早晚都会过时的？谁把别墅妖魔化了？回归真别墅绿城青竹园高尔夫提案思考第一篇章思考从表面上看，绿城青竹园高尔夫别墅面临挺多问题。>>>绿城低调真诚的调子不适合长沙浮夸炫耀的城市个性>>>长沙客户不懂别墅，绿城产品过于超前价值难以被认同>>>绿城必须与全城十几个别墅项目竞争有限的市场>>>绿城别墅的品质有口皆碑客户却不愿意掏钱

2、>>>受金融风暴的影响意向客户付款变得较为犹豫>>>需要在全省挖掘更多的客户支持销售业绩……>>>湖南客户对高尔夫别墅价值认同度不够所有的问题，其实可以归结为一个问题绿城青竹园高尔夫没有确立核心竞争力。这个核心竞争力是强有力的中心，一个鲜明的形象，让本案和市场上所有的别墅都截然不同，为其它别墅所无法企及、无可替代。这个中心要表达什么？如果分解开来，绿城别墅的价值有无数层面，哪一个都熠熠生辉，但是究竟哪一个价值才能具有超越所有的力度？黄山归来不看岳绿城归来不看墅从感性上来说真正的好难以用语言一一描述。但凡看过绿城别墅的人，再

3、看长沙所有的别墅，多少都会生出一些藐视的心态——那些根本不能算别墅！绿城是最好的别墅长沙所有的别墅都与绿城没有任何可比性那么，其实我们要告诉市场的只有一句话与其它别墅截然不同，最好的别墅，这其实就是我们的价值所在。这是一个事实。那些知道绿城品质好但不知道好在哪的客户那些认识不到绿城价值远远大于价格的客户那些未曾到过绿城的客户对他们而言，这种论断没有任何说服力也跳不出竞争。更炫更张扬的话，早就别其它别墅说完了。但显然，这是一个非常主观的观点。所以，把绿城青竹园高尔夫别墅是“最好的别墅”这个事实，以客观的方式，传递为一个真理，

4、一个可以打动客户内心的关键，就是我们策略思考的切入点。何以确定我们是最好的别墅？？绿城是一个讲究本源的企业，而本源也确实是万事的标准之所生，所以，我们从本源开始，寻找别墅的标准。别墅的基本涵义原来是这样的别墅中国起源说认为别墅是“别馆”和“乡墅”两个词的合并；别墅舶来说则认为由西文中的“Villa”一词翻译而来，Villa”在古罗马时代指的是庄园式的住宅。“别”显然是指第二住宅，而非唯一的居所。在中国古人眼里，别墅是供富贵人家修身养性的地方，清代的承德避暑山庄，北京的颐和园，圆明园以及许多园圃，离宫、别馆等是著名别墅建筑。

5、别墅是第二居所，适用于修身养性的第二人生插入：由此看来，那些以城市别墅自称、以日常居住为目标的其实根本就不是别墅。代表：美洲故事、托斯卡纳、蔚蓝海岸等位于真正的乡间，独立建筑，占地面积大。在欧美国家里，没有人会认为城市里中的一处联体楼房里的一栋（我们说的联排），或是一处虽建于乡间但却排列密集的一群独幢小楼（长沙的很多毫无私密感的独栋别墅）成为别墅。前者被称为“Condo”，意思是分户出售的联体公寓。而后者在概念上更接近西方的“Singlehouse”别墅不是低密度住宅。插入：长沙绝大部分的别墅项目密度超过1.0，如果以这一

6、个标准来衡量，他们不过是Condo和“Singlehouse”代表：几乎全部别墅项目别墅不是为了满足远离城市的、自给自足、与城市生活相隔离的要求，而是为了和城市生活取得一种平衡，并在此基础上求得和城市生活的兼容。别墅建筑体现了数千年来不为各个时期的现实所左右的想象力和幻想精神。别墅是满足精神需求的上层建筑而非豪华版的物质产品插入：别墅的精神本源，与绿城别墅的精神本源是陶渊明的《桃花源记》其实一脉相承。大部分有名的别墅主人都是当时的时尚人物，在西方，建筑师们倾其思想与能力来建筑这个精练的生活小宇宙。别墅因此成为非常个人化的艺

7、术品。因为是艺术品，别墅的魅力就能跨越时间、国界而不朽。别墅是精英定制的艺术品，不能批量复制。插入：仅以这一点，除了绿城之外，长沙就没有一家别墅可以被称为别墅，因为几乎所有的别墅，就算号称手工建筑的，都是工业化、批量化的产品。流水别墅是全世界建筑迷都会去参拜的圣典，其修缮费用高达上千万美元，但人们却还是不遗遗力地要去保持它最初的模样。可见，别墅虽然是建筑，更是对造化之美的享受，是日常之外别样的生活，是私人化的精神世界，是不朽的艺术。构成别墅需要的是恰当的环境自然环境及其独特的人文内涵，每一块土地都有自己的故事适宜的人拥有别

8、墅的人和建造别墅的人，决定了别墅的精神气质艺术品级建筑为特定的人特定的生活方式而定制在这些基本的标准之上，别墅充满了感性。哪怕没有亲眼所见，当我们阅读那些世界别墅的故事，我们也会深深感动。它是美丽的土地、心怀美好的人与好的建筑难得的相遇它不需要披金戴银一栋别墅就是一部传奇好别墅充满人性光辉，不炫耀，不高