双边市场视角下百货业态经营变革思考的论文

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1、双边市场视角下百货业态经营变革思考的论文内容摘要：随着其他商业业态的发展，百货业态面临着较大的冲击，百货商店希望从消费者单边获得利润已经日趋困难。本文通过百货商店的双边市场结构分析，结合百货业态历史变迁的关键要素，分析亚洲给百货商店联营模式的缺陷，得出百货商店必须由获得消费者单边利润转变为获得交易平台的双边利润，从而为我国百货业态的战略转型提供理论参考。　　关键词：双边市场百货商店联营模式利润来源　　引言　　双边市场是这样的一类市场，有两组参与者通过中间层或平台进行交易，而且其中一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者的数量。从总体上看，双边市场的形成必须具备

2、以下条件：一是有双边的客户存在，这两类客户具有不同的需求；二是拥有一个能够吸引和凝聚双边客户的平台，使平台的客户达到一定规模；三是双边客户在通过平台的交易中具有交叉网络外部性，即一边客户的收益随着另一边客户的规模增加而增加。双边市场有一个重要特征：居于两边之间的中间层即平台企业具有非对称价格结构和价格倾向，这与传统单边市场的定价方法形成鲜明的对比与差别。通常情况下，平台企业可以对两边中的其中一方收取高于边际成本的价格，对另外一方收取低于边际成本的价格，并通过高价一方得到的额外收益来补偿低价一方所带来的收益损失。对照上述条件，显然现在的百货商店符合双边市场的特性：百货商店拥有

3、供应商和消费者两类具有不同需求的客户，这两类客户通过百货商店提供的平台实现聚集并达到一定规模，供应商与消费者之间相互作用，一方数量的增加将给另一方带来更多的效用。.　　消费者视角的利润来源　　（一）百货商店初期的价值及利润来源　　消费者购物时，会关心下列几个因素：购物信息辅助、购物地点便利、一站式购齐的商品组合、时间便利、价格便宜，这些因素也是零售存在的价值所在。对于百货商店而言，上述因素中较为关键的是购物时的信息辅助。正常情况下，消费者在作购买决策时，为了降低购物风险，必须拥有购买决策所需的信息。在百货发展的初期，报纸、杂志等大众传媒尚不存在，也不存在生产商品牌，所以购买

4、决策所需信息主要来自百货商店导购员的销售建议，因此消费者一旦有需要，首先想到的是到某一家商店（当时主要是百货商店和杂货店）去寻找商品，询问信息。所以在这个时期，零售商是消费者进行消费的首选。在此阶段，百货商店的服务更多的是为消费者创造价值，反过来百货商店对于供应商而言仅仅是一个销售货物的通道，在当时产品匮乏的情况下，供应商相对占据主导地位，同时由于百货店规模较小，市场集中度较低，单个的百货商店还没有可能向供应商收取额外的费用，所以其利润空间更多的来自于交易平台中消费者一边。　　（二）百货商店瘦身与导购员地位的提升　　19世纪末期，工业革命进一步发展，电报、报纸使生产商能在全

5、国做广告来宣传商品，品牌成为生产商跨过百货商店直达消费者的桥梁，生产利用品牌来占领消费者的心理空间，利用品牌来削弱百货商店的影响力。尤其是战后，广告的大幅度增长及电视等多媒体产业的发展，使零售的职能发生变化，消费者购物更多的是有备而来，而非靠导购员的现场信息辅助支持。这一变化最终导致零售业中导购员地位下降，尤其是标准化包装商品（如可口可乐等）成为自选超市的主力商品。超市相对于百货商店而言，由于消减了导购员带来的人力成本而更有价格优势，于是食品、日用品等相对标准化的商品陆续从百货商店中分离出来，百货商店在全球范围内被迫瘦身。　　但是对于有些消费品，如非标准化的服装、化妆品等软

6、性商品上，尽管大众传媒对商品品牌的宣传使消费者对商品有一定程度的了解，但如果需要购买，消费者依然需要导购员的销售建议来做决策。因为软性商品的个性化色彩较浓，消费者需要销售建议，如买服装时，何种面料、流行与否、款式是否适合、如何进行服饰搭配等这些信息需求都不是大众传媒所能满足的，这就不得不依靠导购员的销售建议来进行理性的消费决策。一个百货商店导购员占到员工总人数的90%以上，如何调动导购员的积极性，提高其售卖技巧与商品知识，做好销售建议推动消费者做出消费决策是现代百货商店的关键。　　亚洲百货商店联营模式缺陷　　（一）联营模式本身的缺陷　　在亚洲尤其是我国百货公司除瘦身之外还将

7、之与供应商的合作模式由自营模式变成了联营模式。传统自营模式下，百货商店的利润来自于商品购销差价。而品牌联营模式下百货店利润的实现，是依据与供应商签订的倒扣协议。在联营模式下，百货商店不直接参与原本重要的一线销售和待客业务，只为各品牌专柜的销售工作提供指导和服务，并对其进行定期、不定期的监督和检查；而从事一线销售工作的导购员基本上都是由供应商选派，供应商负责辞聘、调动、薪酬及专业培训工作，百货商店会在招聘时提出统一条件，对导购员就百货店的企业文化及规章制度等进行岗前短期集中培训。百货店对导购员的培训仅限于店史、店规等