虚拟社区对汽车消费者方案评价的影响研究的论文

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1、虚拟社区对汽车消费者方案评价的影响研究的论文要：在现有文献的研究基础上提出了虚拟社区目标与定位、社区成员、社区凝聚、社区组织四个维度对汽车消费者方案评价的影响假设，以西安市有经济实力且将要购车或已经购车的人群为调查对象进行数据调研，并进行相关分析和多元回归分析。分析结果表明：社区成员最大程度上影响消费者方案评价，目标与定位的影响最小。研究结果可为关于虚拟社区的理论和企业营销实践探索提供借鉴。　　关键词：虚拟社区；消费者方案评价；相关分析；回归分析　　中图分类号：f274　文献标识码：a　文章编号：1000－2731(2012)02－0130－

2、04　　peterson，sfidhar＆bart(1997)认为，虽然网络无法有效替代可以检查产品的传统商店购物方式，但凡是消费者期望能在购前进行体验的产品，企业可以利用网络让消费者还未购买时就能获得产品相关信息，促成消费者选购该企业的产品。因此如何利用虚拟社区增强消费者对这类产品的认识是销售人员应该予以重视的问题。　　一、虚拟社区的概念及维度　　(一)虚拟社区的内涵　　虚拟社区是一种新兴的沟通模式，如搜索引擎网站、即时通信网站开通的贴吧和博客／空间等等，由于虚拟社区的兴起，消费者在信息搜索、产品评价参照群体等购买因素与传统购买有很大差异。

3、　　(二)虚拟社区的维度　　aier(2002)认为虚拟社区是一个三维的构念，应该包括地点、象征和虚拟。hummel(2002)则认为描述一个虚拟社区时需要从：明确定义的成员群体、成员之间的相互交流、成员之间的凝聚、存在共性四个方面来进行。.spha系数在0.706到o.800之间(见表1)，达到标准数据信度可以接受。　　(二)数据效度检验　　1.内容效度本研究问卷是根据以往国内外学者相关研究的成果修订而成的，在正式问卷之前还进行了问卷前测。可以视为符合内容效度的研究。　　2.结构效度如果假设模型构造有问题或效度高，表明所采集测量的数据不能有

4、效地反映所要研究的问题。因此，采用探索性因素分析进行考察。虚拟社区主要从社区目标与定位、社区成员、社区凝聚和社区组织四个方面来测量虚拟社区。首先考查问卷中的所有问项是否适合因素分析，km0度量值为0.876，表明该因素模型适合进行因素分析。分析结果表明具有较好的结构效度。　　3.假设检验与结果　　(1)相关分析自变量与因变量之间的相关关系如表2所示。分析结果表明，社区目标与定位、社区成员、社区凝聚、社区组织结构都与汽车消费者方案评价呈正相关，其中社区成员与消费者方案评价的相关系数最大。　　(2)逐步回归分析　　逐步回归分析是筛选自变量比较好的

5、方法，它逐个引入对因变量具有最大显著影响的自变量进入回归模型，每引入一个新的变量，立即对所有入选变量的显著性进行检验，剔除由于新变量的引入而变得不重要的自变量，反复进行挑选直至无法再提出已入选的变量，又无法再引入新的对因变量具有显著影响的变量为止。　　从表3逐步回归模型总体参数表中可以看出，回归的效果不错，三个自变量能解释影响汽车消费者方案评价的64.9％。每个模型的f值的显著性概率p值近似为0.000说明模型的整体效果是显著的。　　在表4回归系数中社区成员最先进入模型，随后依次进入模型的变量是社区组织和社区凝聚，而社区目标与定位最终没有进入

6、回归模型。因为每个回归下属b的t值的显著性概率p值均近似为0.000，说明三个自变量和截距的作用都是显著的。拟合的多元线性回归模型为：　　汽车消费者方案评价＝－1.27＋o.389社区成员＋0.390社区组织＋0.245社区凝聚　　相关分析与多元逐步回归分析后得出的结果一致，特别是在多元逐步回归后发现社区成员、社区组织、社区凝聚依照贡献程度逐步进入回归方程，而且显著性水平非常高，并且他们对汽车消费者方案评价起的都是正向作用。遗憾的是社区目标与定位没有进入模型，一种可能的解释是这个因素需要通过其他中介变量来影响消费者方案评价，而本研究却没有设置

7、相关的中介变量。但是从相关分析和多元回归分析两方面综合来看，基本上验证了本文提出的假设。　　五、结论　　由于一些产品的特性决定其并不适于在网上进行销售，例如汽车，但是虚拟社区中提供的信息却会影响消费者的方案评价。本文在现有文献的研究基础上提出了目标与定位、社区成员、社区凝聚、社区组织四个虚拟社区的维度与汽车消费者评价选择的关系假设，并以西安市有经济实力且将要购车或已经购车的人群为调查对象进行了定量的实证研究。结果表明：社区成员最大程度上影响着汽车消费者方案评价，其后依次是社区组织、社区凝聚，社区目标与定位对消费者方案评价的影响最小。在回归分析

8、过程中除目标与定位之外，社区成员、社区组织、社区凝聚依次进入模型。　　当然，解释和启示的研究结果应建立在研究不足的基础上，本研究选择调查样本来自西安市，可能不具备普