微博的社会传播效果分析

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　　微博的社会传播效果分析摘要：网络媒介正在潜移默化改变着人们的生活。截至2011年1月，中国拥有和使用社交网络的网民数达到2.35亿，约六成用户每天都要访问社交网站，属于粘度较高的用户，其中38.2%每天访问多次，20.3%每天至少访问一次。微博作为新兴网络交流平台，发展速度快，影响范围广，值得去深入研究。本文从微博特点入手，分析微博社会传播效果，为进一步使用微博平台提供思路。关键词：微博；传播效果；媒介；职称论文微博作为新兴的传播媒介，在方便人们沟通交流的同时，也产生了很大的社会效益。微博虽然限制在140字以内，但是却无声无息的改变着人们的生活。虽然字数比较少，但是这样有利于人们快速的表达想法，有方便其他人快速浏览。同时微博信息的发布整合了多种平台，聚合多种平台实现了微博自身信息发布的多元化。一、微博的信息传播特点首先，简单方便，受众与传播者融为一体。微博的字数限制在140字以内，有时可以简短到一个句子或者一张图片，用户不需要花费过多的时间就可以发表自己的想法。用户只需要在微博网站上注册账号，就可以通过电脑或者手机发布信息。这样就满足了年轻人快节奏的生活方式。而通过转发与评论，更是拉近了传播者与受众之间的距离。这样受众同时也是传播者的自媒体特征，信息无论是数量还是传播范围都有了很大的提升。其次，信息传播不间断。微博在时间与空间上，比传统媒体具有更强大的优势。实际上，微博可以实现瞬时传播，在很多新闻报道上微博都显示出了比传统媒体更优越的特点。微博使用者可以用手机或者PC发送身边的新鲜事，有事甚至可以是新闻现场的报道，当然也可以是加入图片和视频的信息。当微博用户参与到新闻报道的时候，一定程度上可以与传统媒体的新闻报道相辅相成，加强新闻的可信度，同时也降低了新闻采编的成本。最后，迅速的新闻传播方式。微博的传播是一种病毒式的传播，每个用户同时作为信息的受众与传播者。在粉丝的转发与评论过程中，微博的传播速度是以几何倍数激增。从具体的传播方式来讲，传统媒体的方式为一对多，但是微博是多对多的传播方式，并且以文字、图片、声音和视频扥更多种手段，进一步实现全方位多角度的报道，并且能够实时更新与传播，同时大数量的转发与评论，更是可以让用户参与其中，达到更好的传播效果。二、微博的特有的社会传播效果 1.名人效应更加明显。在微博上，名人的粉丝量通常是几十万甚至上百万、上千万。微博女王姚晨的粉丝量就在4003万，而这样的传播范围很显然要比许多传统媒体要大得多。同时，一些专家和学者的微博也常常成为从事相同行业人群关注的对象，这样就进一步推动了信息交流平台的建立，也扩大的名人的影响范围。名人逐渐的演变成信息的议程设置者。2.微博营销兴起。微博营销使网络营销的一种，相比于一些链接广告微博营销更具有针对性。首先受众接受到的微博营销有很多都是受众自己主动去关注的，这样就降低了受众的抵触心理。同时微博营销的成本相对较低，传播速度快，范围广。微博营销为企业营销提供了新的思路与途径。3.人际交流有效性增强。微博以特有的方式实现了人际信息分享的便捷性。微博里的功能，可以实现消息提醒的功能，这样就可以使被的人及时看到信息。不需要短信，也不需要邮件，即可分享信息，并且在一定程度上由于字数限制，节约了信息寻找的时间。从这个角度上讲，微博更像是一个信息板。4.民意表达平台。中国人民大学喻国明教授说:微博可以产生核裂变效应，形成信息的高速大范围传播，它可以让每个人都发挥过去只有媒体才能发挥的作用。微博具有成本低，门槛低，效率高到达率高的特点。这样的传播效应为民意的汇聚提供了一个更为广阔的互动平台，政府可以随时了解民情民意。5.新闻报道更充实。一方面人们通过微博发布新闻信息，自媒体的形式已经形成。同时新闻工作者也可以通过微博来寻找新闻线索，即时发现有价值的新闻信息。另一方面，对于突发事件，微博也逐渐成为了自媒体与社会化的公共媒体。用户通过发布微博信息，表达自己的意见和看法，履行公民责任与义务，并从中获得一种满足。在一些突发事件的信息传播上面，微博可以凝聚网民的力量，避免传统媒体的时空限制。当微博用户发现了有价值的新闻事件时，可以立即发布到微博上，在其他微博用户的转发与评论中，病毒传播。微博用户逐渐成为现场记者，为公众传递现场信息。例如随手拍照解救乞讨儿童微博是由中国社科院农村发展研究所于建嵘教授在新浪微博开设的，起因是2011年1月17日一位母亲让于建嵘教授帮忙发微博，寻找失踪的孩子杨伟鑫。微博发出后，立刻引起网友关注。该微博自2011年1月25日开始发布第一条消息，迅速吸引了大批关注的目光，不到一个月的时间，该微博已经有24万余粉丝，发布微博消息达3470条。微博建立之后，很多人都参与其中，包括一些明星、专家等知名人士。在这样的条件下，相关部门提供有力保障，民众一起关注乞讨儿童，为他们顺利回家做准备。是微博让这一问题呈现在公众的视野里面，也是微博让人们重新审视这一问题背后的原因。 微博在这次事件中发挥了很大的作用。首先，微博成为人们关注社会问题的方式之一，并且微博为用户提供了很好的参与方式，使传播变得更加简单。用户只需要转发就可以帮助乞讨儿童。其次，微博形成的社会舆论作用帮助了乞讨儿童受到更多的关注。对于相关部门，改微博为他们提供了有利的信息支持，不仅节省了人力，而且精准度也变得更高。因为有了图片的帮助，在解救乞讨儿童的时候就省去了很多不必要的麻烦。第三，微博发挥了正面积极力量，而且这种作用正在不断的扩大，只要加以疏导，微博会为信息公开透明，民众参政议政提供很好的途径。由此，可以总结出微博传播的社会效应。三、微博的传播效应从传播动力上看，微博传播对社会进行了有机联结和整合，表现为连续效应和群组效应:从传播形态上看，微博传播以惊人的速度展示了社会的面貌，同时突出了社会细节、局部和整体，表现为病毒效应和连结效应。1.连续效应。微博不仅仅具有信息传播的功能，还可以评论和转发，类似于人与人的接力。以新浪微博为例，它的关注功能、转发功能、评论功能、回复功能、私信功能等为网民之间的信息交互提供了保证，只要关注了感兴趣的对象，就可以实现信息的交流。微博的连续效应，不仅仅扩大了传播范围的广度，同时也延伸了传播效果的深度。微博里面不仅仅有人们对于事件的看法，也有一些商品服务信息，更有专业领域的前沿探讨。微博里通过标签等一系列信息，寻找自己的兴趣点，进而关注他们，获得信息。在通过转发与互粉达到信息传播的最大化，让信息像滚雪球一样越来越大，越来越连续。(责任编辑：编辑04)2.群组效应。在微博上，每个人都是传播者，也都是受传者。用户既可以发布，也可以浏览。新浪微博设置大量话题、分组等功能，网民共同关注某一事件和议题时就形成圈子，这种发生在自发形成、结构松散的群体中的传播形式就是群体传播。微博的群组效应使群体传播有了新的形式，大家对一个话题展开讨论，不断为这个圈子注入新鲜血液，不断活跃这个圈子。当这个圈子里形成了一定的观点并且经过传播被更多的人所认同，就会形成社会舆论，也就发挥了网名的自主性。3.病毒效应。病毒式传播成本低，主要是利用了目标受众的参与热情，受众主动传播与发布信息，减少了传播的成本。受众受信息刺激自愿参与到后续的传播过程中， 传统媒体的传播方式是一点对多点的辐射状传播，很难确定信息传播效果与程度，当然，想要确定受众范围也不能做到精确。但是病毒式传播是一种带有自发性以及扩张性的信息传播。病毒式传播是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，让信息传递给那些与他们有着某种联系的个体，追求一种持续爆发、广泛深入的效果。同产品一样，一个有吸引力的病毒可能激起千层浪。病毒的传播经历了人际、群体传播的交替作用，但事实证明，如果它够轰动，就必将引起大众媒体的关注。大众媒体的介入使得原本被精准圈入的受众群无限扩大，作为收受者的个体们，线上的鼠标传播已经不过瘾，线下的口碑传播也在同时展开。当然与微博的病毒传播相比，传统媒体具有一定的缺陷性，如接收环境复杂、信息干扰强烈、受众戒备抵触心理严重等等。但是这里面最明显的一个就是与受众之间的互动不足，受众很难发挥主观能动性。与微博相比，传统媒体的传播中，受众处于被动的地位，但是病毒传播中，受众是从自己感兴趣的人或者是熟悉的人那里索取的信息，在接受过程中是一种积极的心态，从而能够达到更好的传播效果。4.连结效果。微博的传播优势在于信息由零碎的点联结成有意义的线、面，通过对碎片的有机拼接，把无限的内容进行了符合规律的缝合，连结方式展示并还原了世界的图景。微博是信息碎片化时代的产物，每条微博虽然信息量不大，但是无数条微博的有机连结就构成了一个很大的信息资源网。它可以反映一个人的生活状态，也可以反映社会上的一些现象，还可以对学术前沿进行探讨。微符合了现代人的生活习惯，而博则代表了信息量的充足与无限。从这个角度看，微博更像是社会的浓缩版。同时企业微博与政府微博的加入更是完善了微博对社会的重现。以微博为代表的自媒体时代正在引发一场传播学意义上的变革，微博的发展将给传播领域带来了颠覆式的变化。微博标志着传播生态从受众时代向微众时代的转变，不断渗透到日常生活中的微博媒体的传播影响力将日趋扩大，建立了一个自发传播与即时互动的新时代，渠道的多元将使参与其中的个体声音得到有效的扩散，不断积聚的力量可能会撼动媒体事件本身的走向及未来发展趋势。（作者简介：李沛儒，女，河北大学新闻传播学院广告学专业，主要从事媒介管理研究。）