首仿产品营销模式分析

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1、首仿产品营销模式分析　　首仿药品的产品营销模式是我们下面要探讨的。首仿药品是指国外原研产品在国内还没有上市或即将上市前，国内厂家获得批文可以合法在国内销售的产品。由于首仿产品技术先进，可以培育新的市场需求，利润可观，产品创新难度相对较低，一直受到国内众多医药研究院所和制药企业的关注，近年不少国内制药企业生产和销售过这类首仿品，首仿要拼产品营销模式也取得过不错的业绩。随着国家新药审批权的改革，首仿产品的出台日渐困难，如何通过产品营销模式把首仿产品营销好，使产品的利润最大化，一直受到药企的高度重视，本文根据作者从事首仿产品销售的实践，提出做好首仿产品营销模式，并对

2、其剖析。　　1首仿产品营销模式的关键时期与工作目标　　由于国家对新药施行监测期制度，首仿产品也从中受益，在监测期内一般不受国内后仿制品的竞争影响，通常有不超过7.5年这一相对独立的黄金销售期，这期间往往仅有1~2家厂商的首仿产品同质竞争。这些产品在国外已有相对完整和丰富的临床应用经验，因此，请国外知名的学者进行针对性的宣传教育，国内临床医生(特别是资深的医生)愿意接受，在他们的示范和指导下，首仿产品能较快进入市场。首仿品一般以稍低的价格，迅速跟进市场，若着眼于销售终端的促销，往往可取得较好的业绩。但保护期一过，大量后期仿制品进入，同质化产品竞争，雷同的产

3、品营销模式和策略，会迅速使市场陷入血拼状态。首仿产品如不能有效地建立起市场的壁垒，黄金期就将结束，利润也将很快下降。　　因此，首仿产品营销模式成功的关键是在黄金期内做好两项工作：1)取得较大的销售额；2)建立良好的市场壁垒，用市场的手段阻碍后仿制品的进入或预先建立起竞争的优势，争取首仿产品利润的最大化。　　2首仿产品营销模式的工作要点　　1)建立一支高效率、有专业素养的产品营销队伍。　　首仿品产品营销模式包括临床新概念的宣传、客户资源的挖掘和培养、患者的效果反馈等，这是一整套的市场推广的行为，特别是在首仿品先于原研品上市时，学术的推广更为重要，因此，销

4、售代表的专业培训极为关键，优秀的代表更易取得客户对首仿品的信任，这是首仿品市场导入、推广、开辟市场的基础，也是首仿品市场保护的重要一环，不可马虎。　　2)扩大市场覆盖面，提高市场占有率。　　与原研产品相比，首仿品有价格优势，可以有更大的市场覆盖面，除中心城市外，可尽快覆盖二级及以下城市的目标医院，甚至乡镇医院。运作的产品营销方式可以从上往下，也可倒过来做，广覆盖，快上销量，是争取黄金期内提高销量的最有效的方法之一。　　3)产品营销模式的差异化体现：　　合适地体现首仿品与原研品的差异，能有效地帮助首仿品导入市场并促进销售。除价格差外，首仿品还可在规格、剂型、

5、每盒的数量、外包装的设计等方面与原研品体现出不同点，以便终端市场接受。这样可尽快地占领市场，在市场上获得更多一些份额。　　4)品牌的建立与延伸：　　品牌的建立、口碑的传递是首仿产品与原研产品竞争的手段，更是为后期仿制品进入市场设置的屏障，能有效地保护好自己的市场，所以，首仿产品的品牌，应在黄金期内牢固地建立好，以达到延长产品创利期的目的。　　5)尽早把产品纳入各类政策性用药的范围——国家基本用药目录、医保用药目录。　　农村合作医疗用药目录等各类政策性允许用药，对首仿品的销售影响是显而易见的。一些单位习惯于把首仿品放在原研品的从属位置，不愿积极主动去做尽快

6、将产品纳入政策性用药范畴的工作。实际上，对于做大有时间局限的首仿产品的销售，应有足够的产品营销模式紧迫感，早做并做好此项产品营销模式工作是投入小、产出大的行为。要充分认识“早行动、早得利”的道理。　　6)生产多样化的产品剂型和规格并尽早投放市场。　　首仿品多样化的剂型和规格，不但有利于适应各种市场的需要，有利于产品的推广，也适应现在招投标和入院“一品二规”等政策的要求，给后续的仿制品进入增添难度，因为对无差异的同质产品，市场对产品营销模式的反应往往有依从性。　　3价格定位与学术推广的工作方式　　首仿品产品营销模式具有新产品的全部特点，产品营销模式的思路

7、是应让医生充分认识其新机制、新适应证、新用法，要使医生尽早接受、应用新品种，形成新的处方习惯。以学术推广带动销售是其基本做法，在有相对价格较高的原研产品的条件下，首仿品学术推广的方式要充分结合价格的定位，才能赢得较大的市场销售额。可根据高、中、低不同的价格定位，采取相应的推广策略和产品营销模式。　　3.1高价位首高端市场　　在受保护的黄金期内，以占20%的重点医院，实现80%的销售量为其目标。　　这一策略的特点是：在高端市场建立产品品牌，用专家或上级医院的学术示范带动，从上往下推动，逐级推广，拉动销售。这样能使市场层次分明，便于产品品牌维护，有利于后期市

8、场保护，可延长产品的销售期，取得较好的