肯德基中国的差异化定价策略优化

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1、肯德基中国的差异化定价策略优化3肯德基（中国）现有定价体系及其问题分析3.1肯德基（中国）的发展历程肯德基（KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁品牌——百胜（Yum）餐饮集团下属管辖的品牌之一。百胜餐饮集团是全球最大的餐饮集团之一，是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品，目前在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅和100多万名

2、员工。其旗下包括肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白、塔可钟、A&W及LongJohnSilver's（LJS），分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品连锁餐饮领域居全球领导地位。百胜集团1987年开始进入中国，肯德基品牌是其作为进入中国市场的第一种品牌，至今已经有将近30年了，总的来说，肯德基品牌在中国的发展可以分为三个阶段：(一)第一阶段：1987年-2004年这个阶段的策略是向中国消费者尽可能保留并呈现美式品牌的原汁原味。这个阶段，主要是向中国消费者介绍肯德基的美国文化和美式快餐口味，并很快在中国建立了

3、较大的品牌影响力。1987年11月12日，肯德基的第一家美式餐厅在北京前门繁华地带开出，开业的第一天就创下单一店铺单日最高的营业额，在当时的物价水平下，仍然卖出了30万元的产品，获得了巨大的成功。紧接着，百胜集团以此作为起点，从1987-1995年间，通过与部分省份的当地较大的餐饮国有企业合作，包括上海、浙江、江苏等省，成功组建了肯德基合资公司，顺利的进入各个省的市场，逐步扩大了在中国的品牌影响力。2000年8月1日，第一家“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交，200

4、0年5月31日，中国肯德基网站正式开通，并于2002年9月3日，在北京开出中国第一家肯德基“汽车穿梭餐厅”。到了2002年9月12日，肯德基在中国的店数达到了700家，到了2004年1月，在中国的店数已经达到了1000家。(二)第二阶段：2004年-2010年这个阶段，百胜对肯德基采取的策略是逐步采取本土化策略，并且品牌进入快速扩张期。其实早在进入中国市场之前，百胜集团就首先选择了与中国人饮食习惯相近的新加坡作为试点来测试肯德基食品的消费者反馈，同时在肯德基管理团队的建设上，如果说第一阶段的主要管理

5、成员许多还是来自新加坡或是台湾，那么到了这个阶段，已经开始大量使用本土的管理人员，相对于许多跨国企业中有许多外籍管理者不同，本土化的管理团队更加熟悉中国的文化和餐饮习惯。另一方面，在这个阶段，肯德基在菜单的设计上，不但保留了许多具有美式特点的产品像汉堡、薯条等，同时也逐步融入中国元素，开发了许多极具中国特色的产品，像油条、豆浆等。这个阶段是肯德基在中国迅速发展的阶段，餐厅数量迅速增加。前一阶段，百胜集团花了17年将肯德基餐厅数量开到1000家，而这个阶段，只花了3年的时间，到了2007年11月8日，

6、肯德基将店数扩展到了2000家。又花了3年时间，到了2010年底，肯德基在中国大陆的餐厅数量以及突破了3000家。遥遥领先竞争对手——麦当劳，当之无愧的成为中国餐饮业的No.1。(三)第三阶段：2010年-至今这个阶段，肯德基品牌仍然处于快速发展的阶段，但也面临诸多挑战，企业经营方式陆续发生改变，以适应新形势下的要求。首先是2009年的国际金融危机开始影响到了中国，中国经济发展变缓，肯德基的发展受到了影响，然后是一系列的品牌事件，12年底的时候，肯德基发生了“药鸡”事件，同时13年有发生了禽流感事件

7、，14年发生了福喜事件，连续危机事件的发生，严重影响了品牌形象。在这个阶段，肯德基并没有放慢开店的脚步，在短短5年中，百胜集团将肯德基在中国的餐厅数量从3000家扩张到了5000家，保持了快速扩张的势头；但同时也采取了一系列的改革方式，11年肯德基为应对经济危机，逐渐转变原有市场策略和价格策略，进一步加大竞争优势，参照麦当劳，推出了超值午餐活动，迅速扩大了市场占有率，获得了巨大的成功，11年——12年每年新店数量超过500家，而随后一系列的食品安全事件，但在也动摇了消费者对肯德基产品安全性的信心，面

8、对这种情况，肯德基开始逐步改变营销策略，包括改变餐厅形象，改变新店策略，同时在价格策略的选择上，也逐步改变原来的统一定价策略改为差异定价策略。应该说，肯德基在中国的成功并不是偶然的，除了深入了解中国市场的现状和中国消费者的饮食偏好外，采用了正确的策略——“本土化”，迅速融入中国市场，贴近中国消费者相关；同时肯德基还渗入到了中国人的生活之中，成为现代中国人的一个生活符合，与中国经济的发展密切相关。但到了现阶段，中国经济进入转型期，增速放缓，外国企业的原有品牌、管理优势逐