广告1103(天天工作室)——传统报业经营转型：成本与效益.

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1、传统报业经营转型：成本与效益天天工作室小组成员：2011311200501周超屹（组长）部分二2011311200502赵书恒（案例）2011311200503郭彬（部分一）2011311200504吴昊（部分三）摘要：随着科技的日益发展，人们的阅读习惯和阅读方式逐渐发生改变，传统报业耳朵生存环境受到了严峻的考验，在这样的挑战下，要求传统报业通过不同途径进行改进，走数字化之路、提升内容、渠道融合。而这些策略或多或少会有自己本身的优势和劣势，选择不同的策略意味着承担着不同的机会成本，传统报业需要衡量各种策略的成本与效益来走上

2、转型之路。关键词：报业生态，数字化，渠道融合，数据库经营模式，旧报纸数字化工程传统报业通过“二次售卖”的方式，将新闻信息资源和读者受众的“注意力资源”分别出售给读者受众和广告主，从而获得经济利益，保持报社的良好运营。现如今，报纸已有400多年的历史，在这400多年的发展历程中，报纸的发展经历了无数的跌宕起伏。在这些起起伏伏中，传统纸媒每次都能度过难关，找到自己发展的出路，并且日益壮大。不论是广播媒体的登台或者是电视媒体的亮相，都没投能够阻止报纸媒体发展的步伐，可是随着科技发展，特别是互联网的不断发展，报纸媒体面临着自其出现

3、以来最为严峻的挑战。一．传统报业面临的严峻考验：考验主要表现在——“报业生态系统变革”对传统报业产生的各种影响。首先，媒介生态系统旨在研究人、媒介、社会、自然之间的相互关系与作用。其中，媒介与自然之间的互动构成了技术生态环境，媒介与人之间的互动关系构成了受众生态环境，媒介与社会之间的互动关系构成了媒介政策与制度环境，媒介与媒介之间的关系则构成了媒介的行业竞争环境。报业生态的变革就是从上述几种关系来对传统报业产生影响，具体表现在：①传播技术发展：新一代数字技术、信息技术、广播技术的高速发展与成熟，引起了传统媒介格局的深刻变化

4、。其优势整合的特性打破了原有传统媒介与行业间的界限，丰富了新闻传播理念的内容，使新闻媒介从原始信息的采集、加工、存储、发送等业务流程上发生质的变化；除此之外，数字化的电视、广播、IT等行业的个人终端通讯产品的研制，无一不是数字化现代化对传统报业发出的冲击。人们的现代生活之中开始出现形形色色的媒介，手机、平板、电视、流媒体、自媒体……人们视线将不仅仅局限于曾经无所不能的报纸之上，他们拥有了更多更好的选择，在传播技术发展的情况下，传统报纸的纸质单向硬式传播受到了挑战，互动性高、流动性强、形式便捷的各种媒介将受到青睐。同时，新兴

5、媒体以其独特的内容丰富、方便快捷的优势，分流了传统报业受众资源和广告资源，冲击了传统媒体的产业链，使其利润结构被重新划分，其中一部分被搜索引擎占有，另一部分被门户网站占有，也就是说，新媒体的巨大利益是建立在传统媒体利润缩水的基础之上。②受众资源重新分配：当今的媒介融合时代，即传播对象分众化与碎片化的时代，媒介融合改变了过去大众传播点对面的传统传播方式，脱离固有的路径依赖，受众在接受信息时具有了主动性、个性化、互动性等特点，信息的传播由点对点变为点对多点，多点对多点的模式。传统报业所呈现出来的单向硬式传播逐渐成为了时代的眼泪

6、，受众渐渐将互动性放在第一位来衡量媒介的优劣。此外，传统报业的受众也逐渐出现了老龄化的问题，在2010年7月，由中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第26次互联网发展状况统计报告》，对我国的网名年龄结构做了一个统计，29岁以下的网名人数占到了整个网名人数的60%左右，这反映出了当代青年的阅读习惯发生着根本的变化。从现实生活的经验也可以看出，年轻群体更多的通过网络了解各种时事新闻，而中年和老年群体则通过报纸、杂志、期刊来接收信息，辅之以网络的信息补充，而年轻群体作为祖国的“花骨朵”具有其他群体不可匹敌的影响力和消费能力，

7、在这样的现实情况下，更优质的受众资源开始偏向于其他媒介，这是广告主就要重新考虑广告的投放方向了，传统的报业的生存形势势必受到挑战。③内容缺陷：当今社会是一个“大数据”时代，想知道什么“百度”一下就可以了，想看什么新闻打开一个门户网站就可以了，在这样的夹缝中生存的传统不仅没有媒介技术上的优势，也没有内容上的创新，世界上一天发生的事情你可以报道，别人也可以刊登，传统报业在内容上无法与本就有媒介技术优势的其他媒介相区分，没有内容的优势，传统报业将寸步难行。二．传统报业转型对策：（1）“全媒体、数字化之路”：所谓的“全媒体”，顾名

8、思义，就是综合平面、电视、手机、网络等覆盖大众的主流媒体，进行综合传播的手段。新技术和新传播理念的发展，使报业的数字化转型成为可能，其中，数字报业是指以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业；是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业；是建立在数字化