凌峻-威海蓝星世纪广场整体定位战略与营销推广纲要

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1、蓝星·世纪广场整体定位战略与营销推广纲要凌峻地产（中国）有限公司2009年5月前言凌峻地产（中国）有限公司，有幸得到蓝星集团的邀请，参与蓝星世纪广场项目定位营销推广策划工作，我们希望籍此机会，与贵公司交流凌峻在十余年来从事商业地产项目全程策划、招商、销售与经营过程中的思想和经验，以及对世纪广场项目的思路性建议。本项目是蓝星集团首次涉足商业地产开发，且正处于全球性金融风暴中房地产市场相对低迷的宏观背景下，有必要“换脑”，以商业的定律操作商业地产项目，保证世纪广场项目既能获得良好的长短期综合效益，也能为企业的持续性高速发展与品牌拓展做出足够的贡献。《换

2、脑》，是凌峻（中国）近期即将出版的一本新书，主要阐述当房地产市场从高峰走向低谷后，开发企业对于项目的开发与营销应给予深刻的反思，客观地审视以往曾经取得成功的策略与手段，重新回到对终端市场的研究，赋予房地产项目操作的全新思维模式。“换脑”，同样适用于蓝星集团对世纪广场项目的开发思想，我们认为，在世纪广场项目的操作过程中要注意以下三个重要环节：以商业永续经营的原则考虑本项目的利益平衡关系。商业项目受益者包括开发企业、经营机构、投资者、经营者，甚至未来消费者，各方的利益必须达到均衡，才能保证项目的良性运作。认识这一点，对于项目的总体规划、租售价格策略、经

3、营管理组织等方面都有着指导价值；以商业经营为中心贯穿项目开发、营销、招商与经营的全过程。随着商业投资者观念的转变，逐渐对项目持续经营能力、投资稳妥性的关注，我们在项目运作的组织结构、项目形象包装与营销传播策略都发生相应的变化;以商业部分提升住宅部分的综合价值。本项目拥有丰富的商业构成，最直接的受益者是住宅部分的住户，通过商业业态的搭配与优质商家引进，形成独具优势的商业配套，为住宅业主提供精彩与便利的生活平台，使住宅的居住价值与投资价值得到全面的提升。前言从市场而来，而走向市场——项目开发的价值回归取之于市场，而高于市场——项目开发的战略高度项目的市

4、场调查细致而认真地开展，为项目接下来需要展开的工作提供市场依据。以下的市场部分分析提炼为六个观点，而具体市场调查分析报告作为附件形式提交。观点一：威海商业发展滞后于经济发展，缺乏特色、主题性的中高端商业物业,尤其威海作为精品城市的发展方向，更需要具有开创性、前瞻性和传世性精品商业观点二：威海城市的魅力仅限于环境和景观，缺乏商业这个重要角色的参与,而威海的人居涵义，不应只体现在城市景观、居住环境这些硬件上，还应该包括相匹配的休闲商业等软件配套上观点三：消费力强盛，消费需求转向，催生满足精神需求的高端消费场所观点四：休闲经济，是威海商业发展的必然趋势观

5、点五：优越区位条件、交通枢纽地位、良好发展基础是经区发展成为未来威海核心城区的三大要件观点六：未来威海商业竞争激烈，项目走特色化、差异化竞争路线是唯一选择第一部分市场核心观点提炼项目定位的思考与推导项目定位系统第二部分定位篇凌峻观点：立足全局着眼未来乘势而为谋求突破商业项目的定位不是一厢情愿的空想，而是基于对城市、对区域、对市场、对地块、对消费者等多方因素的全面、精确研判。在项目定位中，引入凌峻全局观定位系统，结合我们在市场调研中得出的各种市场观点，提炼出八大思考原点，以此为项目定位的基础依据，并围绕以下定位目标对各思考结论加以整合，立足全局、着眼

6、未来，乘势而为、谋求突破，推导出最适合项目的精确定位。商业街定位目标：商业街的开发实现利润最大化；是一条有特色的商业街，有人气，入驻商家经营情况良好；商业街能对住宅的销售产生强有力的促进作用，并提升住宅的价值；商业街的成功开发，为蓝星房产的品牌带来提升和增值；做为威海市的标杆性，具有鲜明主张的商业街。项目定位的思考与推导思考一：解构——威海城市内涵，定位及商业发展现状与趋势富裕威海魅力威海人居威海精品威海威海城市解构及商业经济发达、收入高结论一：威海缺少并需要有特色的高端精致休闲商业特色旅游、度假基地环境优美、休闲放松提高城市品位、内涵高端商业特色

7、商业休闲商业精致商业商业发展与城市经济不匹配现有商业无法体现出鲜明特点整座城市缺少休闲商业没有能够称之为“精品”的商业项目城市匹配商业现状思考二：洞察——威海消费人群的生活特征和消费潮流趋势消费三重态度生活三种目标“近”物质丰盛、精神丰富=品位“近”环境优雅、心灵净化=境界“近”自我实现、得到尊重=身份“近”情调=环境好，气氛好“近”精神=满足精神层面需求“近”社交=有面子，不失身份结论二：威海人需要能够满足精神需求的高端特色商业威海消费人群的物质生活已达到了一定的丰盛程度，将更趋向于情调、文化、精神生活层面的追求，开始追寻自我的实现与心灵的升华。

8、这也决定他们在消费目的，能满足他们物欲外，更强调消费环境、消费文化带来的心灵渴望、带给他地位身份的满足。思考三：度势——经