绿色营销中的渠道建设问题研究

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1、绿色营销中的渠道建设问题研究摘要：绿色产品品质与非绿色产品品质是不同的，但却很难从外观上进行区分。要实现绿色产品的市场流通，就需要选择专门的营销渠道。而且，制定绿色渠道策略，也是防止绿色产品的污染、维护绿色产品品质的必然要求。因此，绿色渠道建设对绿色营销竞争力的形成及提升具有积极意义，鉴于此，本文对此进行了探讨。关键词：绿色营销；渠道建设；选择一、绿色渠道概述营销渠道又称配销通路或分销途径，是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的路线。在商品经济条件下，商品的运动具有双重性质。一方面是价值的运动过程，即价值通过商品和货币形态

2、的相互转化，实现商品所有权的转移。在营销渠道中，商品所有权至少转移一次，这一运动过程即是我们通常所称的“商流”；另一方面，在价值形态的转化过程中，必将伴随商品实体的转移，即商品实体从制造商手中转移到消费者手中，这就是“物流”。制造商和消费者之间的商流和物流通路(渠道)可长可短、可宽可窄。从企业营销角度讲，这就是营销渠道。绿色产品的销售，除了采用一般的销售渠道外，还需要建立绿色产品销售的专用通道，即绿色渠道。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目

3、的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。所谓绿色渠道是指绿色产品从生产者手里传送到消费者手里所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。绿色产品分销渠道和普通产品分销渠道是不同的，企业应该对绿色产品从生产企业到目标市场的具体情况进行细致研究分析，做出科学的选择。这样做，一方面能够突出企业绿色产品的特性，树立企业良好的市场形象，另一方面确保绿色产品在销售过程中不会受到污染，保持其绿色品质。为了使绿色渠道更畅通，生产者从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输

4、、储存、管理办法的制定与实施等等这一系列基础工作都要全盘考虑。二、绿色渠道选择的原则绿色渠道选择就是将绿色营销的理念贯彻到渠道的选择、设计和管理中，主要体现在三个原则的确立和贯彻上：1、品质保证原则。绿色产品具有与非绿色产品不同的品质，但一般很难从外观上进行区分，因此，防止绿色产品的污染、维护绿色产品品质是制定绿色渠道策略的首要原则。否则，消费者支付了高于一般产品价格的绿色价格，买到的却不是绿色产品，必然失去对绿色产品的信任度，影响购买.唯有严格把好分销关，才能保证消费者购买的绿色产品的绿色品质，确保绿色产品的市场实现。2、环

5、保原则。体现在物流方面，要求渠道本身的净化，即在产品的运输、储存、装卸过程中，注意环境保护问题，强调对生态环境的维护。绿色营销的实现，强调的是企业产品的供、产、销全过程，如果在供和销的环节上，中间商、零售商不注意防止污染、控制污染源，则这种行为本身与绿色营销的意旨是相违背的，破坏了绿色营销过程的完整性。物流系统对环保原则的贯彻，主要体现在运输工具的选择方面，使用无铅油料、有污染控制装置、耗能少的交通工具。3、效益原则。效益原则强调分销渠道的运作费用最低，收益最大。这样既可以提高渠道成员的收益，巩固渠道的稳定，又可以让利于消费者

6、，提高消费者的经济福利。为此，企业要选择有信誉、有绿色保护意识的批发商、零售商，设立绿色产品专柜、绿色产品走廊、绿色产品专卖店、统一配货、统一价格、统一规范服务的绿色产品连锁店，并以绿色材料装饰、悬挂绿色产品宣传画和环保标语，以吸引喜爱绿色产品的消费者，使绿色产品深入人心。三、绿色渠道模式1、直接渠道直接渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接零售给消费者的渠道类型。直销方式使消费者与生产者直接接触，最大限度地确保绿色产品的品质。国外绿色产品，特别是农产品类的绿色食品多采用直销方式。日本绿色食品流通方式中很重要的一种就是产地

7、直送和共同购买方式。产地直送指不经中间商，由消费者从农民手中购买。共同购买指一部分消费者组成购买小组，共同与农民签订合同直接购买。农业高度发达的美国也采用绿色市场，即地摊市场开展农产品直销，定期集中周围地区的农民向市民出售水果、蔬菜、海鲜、奶制品、花卉等农副产品等。直接渠道主要包括两种：（1）英特网销售渠道。随着网络技术的发展，采用互连网方式可使企业降低费用，为消费者提供更多的产品目录以供选择，同时还可以进行有效地沟通，使消费者充分地了解绿色产品的信息。由于极低成本企业可以在最短时间内建立起一个庞大的客户网络，而那些运用其他渠

8、道的企业却需要几年甚至几十年的时间。由此，企业便可以较轻易的拓展市场规模。同时，由子英特网能够增加与客户的联系频率，保证企业与客户之间更紧密的合作，所以英特网在某种程度上提高了客户忠诚度。(2)电话渠道。电话渠道同英特网一样，是一种成本低廉又能充分提高客户满意度的渠道模式。电