品牌营销与企业社会责任

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1、品牌营销与企业社会责任中国真正进入品牌营销时代，不足20年，但就在这不到20年的时间里，中国已然成为了世界品牌的战场和世界各国企业营销的前线。不管是传统行业还是新兴行业，诸多世界500强企业都将中国看成了最具潜力的优质市场；而同时，国内的企业也不再一味的认同全球化对其的战略诱惑，纷纷将战略重心转向了国内，力求在天时、地利、人和的条件下，抢占近水楼台先得月的先机。经过10多年的全方位博弈，跨国企业与土生土长的中国企业尽管竞争不断，但也基本达到了一种动态的平衡。在这个过程中，中国营销界和企业界经历了广告大战、策划大战、价格大战、名牌大战（名牌不等同品牌）、通路（流通渠道）大战，现在还是回归到了品

2、牌形象战，尽管出现了定位回潮和品类的炒作，但总体上还是没有跳出传统营销理论的框架。传统品牌营销的方式我们不再赘述，中国企业和跨国企业都已运用娴熟。但作为公益营销，中国企业也扛起了这面大旗，并且走得稳健和恰到好处；而在近几年，跨国企业在中国的公益营销，特别是特定环境下的公益活动却做得很不够，甚至是逆潮流而动，如西门子冰箱、强生等等，似乎不合时宜。也许这些世界500强是被宠坏了吧。据笔者观察，这很可能是源于两方面：一方面，国内企业的公益营销方式日趋完善，跨国企业与其比较也难占上风，也就难以达到以前的营销效果；另一方面，一般而言，跨国公司已经过了品牌建设的初期，不再需要短期提升知名度，而维护品牌和

3、塑造品牌忠诚，显然跨国公司有长远的规划。如此而来，跨国公司慈善捐款自然就越来越少了。这也在一个侧面也说明了，中国社会在不断的开放和进步：政府不再强行要求企业进行慈善、公益捐款了。品牌营销需要道德吗？做营销需要道德吗？这里可以将道德看成责任。换句话说，营销跟道德有关吗？这个问题，一句话很难说清楚，也说不清楚，但有一点最重要，看企业面对的是什么事情。如果企业面对硬性摊派，比如为贫困学生每年捐款、捐物，为生活无保障的人提供帮助，笔者倒觉得企业不必拘泥于这样的道德；也就是说，营销跟这样的道德无关。但如果是特定情况下的一些突发事件，如：特大地震、重大的水灾等关系到人民的生命安全的事件，这就另当别论了。

4、还是要举一个经典的案例。汶川特大地震之后，玉树发生了7.1级地震，在央视赈灾晚会上，王老吉捐出了1.1亿，是捐款金额最多的企业，而在两年前，汶川地震时，王老吉捐了1亿，其后续的一个帖子：封杀王老吉！在网络上流传甚广，成为了互联网营销的一个经典案例。网络上对于王老吉的捐款新闻和帖子层出不穷，讨论也自然不绝于耳，但就其观点而言，无非是赞成和反对。赞成者盛赞王老吉的大手笔和爱心；反对者认为是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象。笔者觉得，抛开一切狭隘的认识，单从社会责任来说，王老吉的捐款行为理所当然是值得提倡和尊敬的；不管是从客观和主管因素来看，最现实的是：解决了灾区的和救灾的燃眉之急。这不仅仅是

5、品牌营销的问题，而是上升到了一种企业的社会责任。捐与不捐的深层原因某些企业在灾难到来之时，鼓吹捐款不是义务，企业不是慈善机构等等，这样的企业不在少数。如有企业家说：捐一块钱就够了；也有某暴利行业的老板，天天横渡海峡、永攀最高峰的作秀，其实，这又何尝不是一种品牌宣传呢。但对于这样的天灾，他们却表现出了另外一副嘴脸：不鼓励捐钱，因为加重了员工的负担，还表示说，中国是一个多自然灾害的国家，捐不过来。他们的观点简单说就是：救灾是心意，想捐就捐，我不捐，也没有什么！第3页但俗话说：救急不救穷。对于突如其来的灾难，我们都应该想办法去尽一份力量，就算自己不捐，也不要对别人爱心的动机表示质疑。看看以下行业中

6、企业的迥异表现：房地产企业为什么不捐？垄断型企业为什么不捐？新兴互联网企业为什么不捐？在中国的跨国企业为什么不捐？国内的快销品企业为什么捐得最多？我们逐一简单进行解释。中石化、中石油、中国烟草等等很有实力，为什么不见像民营企业这么大手笔？道理很简单，因为他们不需要用这种方式做品牌、做营销，他们更怕的是承担这样的营销风险。这是国企的特性决定的，不求有功，但求无过。有人会说，中移动捐了2000万啊，但中移动09年的全年利润是多少？2000多亿！这无疑是九牛一毛！笔者无意贬低中移动的慈善爱心，也不是要中移动捐得比王老吉的1.1亿还多，只是用这个浅显的数据对比来说明，为什么他们不乐意捐的较为深层的原

7、因。中国房地产企业、新兴的电子商务等企业为什么没有及时出现？这是什么原因？房地产企业是不是暴利，我们心知肚明，不再讨论，但房地产市场的品牌建设区别于快速消费品的品牌塑造，况且房子还不够卖，根据营销学和经济学规律，不需要营销。那么，电子商务企业呢？他们觉得已经脱离了传统的营销，以互联网技术取胜了，还用怎么宣传，他们是平台，宣传你们还可以，宣传自己就不用了，当然这是极端的说法了。在中国的跨国企业呢，他们一向要占领