三星手机市场营销策划书

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1、河南工业大学国际学院市场营销专业实习报告三星手机营销策划书班级：姓名：学号：指导教师：13目录1国内智能手机现状分析12三星智能手机SWOT分析43产品定位及产品主张54战略目标及战术目标55目标市场和目标客户66营销组合66.1产品66.2价格76.3促销76.4营销渠道97媒体的选择98预算129建议13131国内智能手机现状分析近期，来自国际电信联盟ITU的数据显示，2011年初，全球手机用户数量达到50.8亿，较2009年底的46.6亿增长9.0%，2000年初，全球仅有5亿手机用户。手机用户增长速度惊人。中国工信

2、部数据也透露出同样的信息：2010年中国手机用户净增1.1亿，较2009年增长14.7%，累计达到8.6亿，手机普及率达到64.4部/百人，较2009年底提高8.1%。中国手机用户在以比全球更快的速度增长。基于此，中国手机市场，特别是中国新兴智能、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。2010年以来，智能手机成为各大厂商产品布局的重点，也成为竞争最激烈的市场区域。2011年2月，中国智能手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、HTC位居前三甲，且用户关注比例均在10%以上，其中诺基亚独占

3、四成。三星仅以9.0%的关注比例排在第四位，位居第二阵营(详见图1.中国智能手机市场品牌关注比例分析)。 图1.2011年2月中国智能手机市场品牌关注比例分析三星与诺基亚占据市场份额优势不同，与摩托罗拉、HTC借助Android13快速攻城拔寨的情况也不同，三星在中国智能手机市场表现平平，与2010年上半年相比，目前其用户关注度稳中略升，但增幅有限，至今仍未能突破10%，且起伏明显。2010年底，三星断然从Symbian阵营抽身，全身心投入Android及其自有操作系统Bada产品的研发，数据证明，三星的选择是明智的。自三

4、星推出其支持中国三大运营商的旗舰产品Sphone之后，用户关注度连续两个月快速增长。但值得关注的是，2011年三星智能手机关注比例增长的同时，除诺基亚外，其他竞争对手用户关注度也在全速前进，特别是摩托罗拉，自2010年9月超过三星之后，2011年在以更快的速度拉大与三星的差距。HTC尽管关注度出现暂时下降，但仍对三星保持着2%以上的优势。三星宽广的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。ZDC统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星以3G手机为主，产品数量达到134款，占据其产品总量的61.2%，3G手机也是三星手

5、机用户关注度的主要来源，高达82.3%。传统2G手机产品数量仅次于3G手机，但用户关注比例却与之相差悬殊，2G手机在三星产品结构中的作用正在弱化。三星产品结构中，智能手机数量较少，仅为62款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于3G手机，达到63.2%。整体来看，3G、智能手机是三星产品结构的重要支柱。三星在智能手机市场上采取多条腿走路的策略，并且能够根据形势变化，快速调整产品战略。ZDC统计数据显示，2011年2月三星在售的62款智能手机中，采用AndroidOS与WindowsMobile系统的产品数量旗鼓相当，分别为

6、22款、19款，产品占比均在三成以上，但前者获得的用户关注比例却高出后者50.1个百分点。这与目前Android，OS系统产品正处于上升阶段有直接关系。搭载三星自有操作系统Bada的产品数量为7款，产品占比14.5%，但仅获得7.1%的用户关注比例，其市场影响力有限（见图2.2011年2月中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比）。ZDC监测数据显示，2011年2月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款。智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109

7、款在售产品的数量在诸品牌中居首位。三星与之差距较大，仅有62款。尽管整体手机市场上，三星拥有明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱。ZDC统计数据显示，2011年2月，中国整体手机市场上，三星单产品关注率为0.05%，在前六大最受用户关注的品牌中居末位，远远低于苹果的0.29%。三星智能及3G13手机的单产品关注率情况也不乐观，六大品牌中均居末位。单产品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标，三星单产品关注率较低的情况与其实行机海战术的产品策略相吻合。当前，三星智能机市场的竞争对手有：摩托罗拉，

8、HTC，Apple.2007年第二季度三星全球市场份额超越摩托罗拉成为全球第二大手机厂商之后，但随着2009年底摩托罗拉将全部精力集中到Android身上，并连续推出多款Android手机，且成绩不斐之后，受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。ZDC统计数据显示，2010年初，