d公司市场营销中的服务策略

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1、D公司市场营销中的服务策略第三章D公司营销分析第一节D公司营销特点IT企业的营销手段各有各的招数，有的重点宣传产品的质量，有的宣传服务的水平，有的宣传企业家个人的传奇，还有的打“民族牌"。而D公司自始至终高屋建瓴，主打“直销”概念牌。把“直销’’当作自己的独家招牌，以此与其他竞争对手区分开来：因为有着良好的运作和业绩表现，因此就足以把“直销"概念逐渐神化。良好的业绩，良好的包装，形成了良性循环，威力更强。在IT行业，把一个产业概念转化为企业标识，只有英特尔大肆宣传的“摩尔定律”可以媲美。因此，可以

2、毫不夸张地说，D公司神话一大半就是“直销"概念的神话。其实直销是最为古老的一种销售模式，也是最简单的一种销售渠道。现代意义上的直销源于西方国家的直邮(DirectMailing)，其本质是为了缩短通路，减少中问环节，降低销售成本，从而使企业的产品能够售卖出去，消费者也可以较低的价格买到产品，满足需求。D公司采取直销模式有如下三大特点：坚持直销、摒弃存货并与供应商结盟、积极倾听客户需求。这是D公司直销模式的“三大黄金法则”。一、坚持直销D公司的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式"(Di

3、rectBusinessModel)。所谓D公司直销方式，就是由D公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向D公司发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由D公司“按单生产”。“直销模式"实质上就是简化、消灭中间商。迈克尔在自己所著的《D公司直销》一书中解释说：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客”“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我

4、们没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。"这些话，简单明了地道出了直销的好处。其实，在D公司的历史上，也曾引入了渠道销售。1990年前后，很多更大的公司都是采取间接销售的形式，业界也广泛传闻如果D公司光靠直接销售绝对不可能获得持续增长，于是D公司也开始在零售店或连锁店销售自己的品牌电脑。4年后，电脑零售业的成长达到20％，但是，经过仔细分析D公司发现在这一部分

5、几乎没有赚到钱!于是，就在刚刚大肆宣传D公司即将在沃尔玛超市销售产品后，迈克尔毅然宣布完全退出零售环节的营运。这一行动的价值并不仅在于财务报表上表现为盈余增加了几个百分点，更重要的是使D公司从此执着于直销。零售与直销兼有模式下的资源冲突、产品规格的不统一、服务支持的双口径、顾客对D公司定位和特色的模糊判别等等问题得到根本解决，才能使处于激烈竞争的公司得到持续的发展。这也正是“有所为，有所不为”东方哲理的最佳诠释。D公司的服务模式也和坚持直销的模式相匹配。D公司的工程师通过电话、联网等方式直接和最终

6、客户建立连接，为客户远程诊断，并给予指导。二、摈弃存货并与供应商结盟正如迈克尔所说：“人们往往只把目光停留在D公司的直销模式上，并把这看作是D公司与众不同的地方。但是直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是零库存运行模式”。由于环节少、库存低，直销模式使产品在最终售价上具有相当的竞争优势。D公司认为库存流通不仅是致胜的策略，更是必要措施，它有助于抵抗原料的快速贬值，而且现金需求较少，风险较低。这一点在高速发展的IT业尤为重要，举个例子来说当供应商推出速度更快的芯片、更大的磁盘驱动器时，

7、零件的价格一定会下跌，从而导致库存越低成本越低。成本只是一方面，更令人担心的是可能面临过期存货太多而无法脱手的威胁。而随着产品到达其产品生命周期的末期，制造商必然担心产销通路中是否还有太多的存货，竞争对手会不会抛售产品，从而争相抛货，毁掉所有人的利润空间。但采用直销模式的D公司几乎无此之虞，他知道客户的真实需求，知道何时是抽身的最佳时机，而不必等到市场毫无利润空间才退出，从而赢得漂亮的利润空间和现金流量。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理能力；其二是与供应商的协作关系。对于第一点，D公司采取

8、一整套的数字指标来对员工进行考核，但管理能力的提高毕竟是有限的，因此D公司减少库存的重点主要放在第二点。很多厂商与上游供应商的合作是以量求优惠价格，但D公司与供应商的关系原则是“单纯而紧密"。D公司旗下最大的30家供应商提供了相当于总成本大约75％的物料，再加上规模仅次于这30家供应商的另外20家供应商，则提供了相当于总成本大约95％的原材料。D公司和每个供应商都建立了非常紧密的网络，通过互联网，D公司和这些供应商组成了一个“虚拟企业’’。具体做法是通过一个改良的网络供应链管理方案