基于价值评估的工业品市场细分

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1、基于价值评估的工业品市场细分张建旺第1章引论1．1基于价值评估的工业品市场细分的研究目的和意义工业品客户经营活动，包括采购活动，都是以赢利为目的，而不是为了满足某种带有感性偏好的需求，他们的核心采购活动永远希望以最低的成本,在可以承受的风险范围内，取得足够的质量及服务。那么，为什么在工业品购买的竞争中，并非总是低价者取胜呢？这是因为采购成本不等于采购价格所有的工业品客户在采购活动中都是成本敏感（COSTSENSITIVE），而并非价格敏感（PRICESENSITIVE）。从微观经济学的角度来看，当且仅当消

2、费者剩余大于等于零时，购买才成为可能；当且仅当生产者剩余大于等于零时，销售才成为可能。在消费品市场，款式，品牌，文化认同感，等非经济因素可以较大地提高特定客户群对商品价值的评价，而在工业品市场，这一切将会变得非常简单，工业品价值几乎完全等于该产品为客户带来的经济效用。客户针对产品的价值评估本质上就是评估产品的效用，当且仅当单位商品能给客户带来的效用大于或等于单位价格，购买才成为可能。因为所有的工业品客户都是以赢利为目的，只有那些能为客户增加利润或降低成本的部分能为客户增值。从客户的角度，判断产品是否能为自

3、己带来增值也就成为选择供应商的核心过程。从而，基于价值评估的工业品市场细分方法41将以价值评估理论及市场细分理论为基础，同时运用微观经济学，供应链管理及消费者行为学的相关知识，建立一个基于价值评估的工业品市场细分的模型，并运用这一模型来l估计企业的产品是否能够为潜在客户带来增值，从而锁定目标客户。l估计企业的产品为现有客户带来增值的程度来调整包括定价，服务等策略，提高公司赢利水平。这一模型将对市场的定性分析转变为对客户的增值程度的定量分析，从而更为深刻的揭示出潜在客户购买企业产品的可能性及现有客户对企业的

4、满意程度，对企业的经营活动将提供一个更有指导意义的指标。同时，论文将出现以下创新点：l将供应链管理的技术运用到了销售管理当中。l以客户的角度来评价企业的相对竞争力，更具备实战意义。l将定性的相对竞争优势定量化的评估。l倡导针对目标客户的竞争力提升。1．2基于价值评估的工业品市场细分方法的研究方法和结构基于价值评估的工业品市场细分方法将通过工业品客户的对产品增值程度判断的过程进行分析，得出一个理论模型，从而得到基于价值评估的工业品市场细分变量，通过进一步分析这些细分变量的关系，进一步得出细分的步骤，从而确定

5、目标市场。论文还将以BC公司的应用为例，利用该公司的实施结果，进一步阐述，评估和完善这一模型，使之更具合理性。基于价值评估的工业品市场细分方法的章次结构如下：第一章，引论第二章，市场细分及价值评估基本理论概述。41第三章，工业品客户的价值评估过程研究第四章，基于价值评估的工业品市场细分方案第五章，BC公司对《基于价值评估的工业品市场细分程序》的运用及效果评第六章，《基于价值评估的工业品市场细分程序》存在问题及改进设想第七章，结束语41第2章市场细分及价值评估基本理论概述2．1市场细分的理论概述。2．1．1

6、市场细分的定义和意义市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是依据购买者的不同特征或市场需求的差异性，对总体市场进行深入的分析和分类，为企业营销活动提供选择和比较的空间。企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业在其资源、设备、技术等方面的

7、限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此，细分市场是必然的。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量

8、，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场41需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。如前所述，联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”