基于价值观细分的移动通信行业市场研究

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1、２０１１年第４期山东社会科学Ｎｏ．４总第１８８期ＳＨＡＮＤＯＮＧＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＳＧｅｎｅｒａｌＮｏ．１８８基于价值观细分的移动通信行业市场研究解国骏（山东大学管理学院，山东济南２５０１００）［摘要］电信产品消费者的消费心理具有多样性、多元性、层次性、无限性、灵活性和替代性等特点。从消费者价值观视角入手进行市场细分，从而找到有价值的细分市场并制定有针对性的营销策略。基于６个消费者价值观因子将移动通信行业消费者分为五个群体，即时尚个性族、感性格调族、谨慎保守族、传统务实族、内向理性族。每个群体对电信业务的态

2、度和消费倾向存在较大差异。相应的提出移动通信行业的营销策略建议。［关键词］价值观；细分；通信行业［中图分类号］Ｆ０６２．５［文献标识码］Ａ［文章编号］１００３－４１４５［２０１１］０４－０１５４—０３我国电信业市场早已由卖方市场转为买方市场，消费者消费心理的这些特点给电信运营商市场营销提出了新的挑决定着企业的兴衰荣枯。在以消费者为中心的市场营销活战。对此，电信运营商为了有效地推出新的业务和服务，提动中，电信企业要在激烈的市场竞争中占有更多的市场份高客户的满意度和忠诚度，进而为自己创造更多的价值，就额，就必须在掌握和

3、了解消费者心理的基础上，根据消费者要充分了解客户，对客户群体进行合理的市场细分，从而更的消费理念、消费需求及经济能力等，对各个目标市场的消有针对性地开展营销活动。费心理进行分析，区分出电信产品的流行趋势，有针对性地最初的市场细分主要依据是人口统计学特征（如年龄、制定适应消费者心理需求的营销策略，从而获得市场份额和性别等）。市场细分的前提是要了解所要研究客户的特征。可持续的竞争力。以客户为视角的各种细分方法，其基本内涵离不开客户的三一、消费者心理需求与移动通信行业市场细分个基本特征：人口特征、行为特征和心理特征。②人

4、口特征包现代定制营销在电信产品中得到了很大发展，不少电信含了客户展现出来的外部特征；行为特征则表现为客户的具企业在大规模生产的基础上，将每一个顾客视为一个独立的体购买行为；而心理特征则不仅反映客户的行为，还包含兴细分市场，根据顾客特殊的需求进行电信产品的营销组合，趣和态度。依据维度的不同可以将细分方法分为人口统计以满足每位顾客的个性化需求。同样，电信产品的消费需求细分、行为细分和心理细分三类：人口统计细分的基本假设也呈现从被动消费变成选择性消费、个性化消费的趋势，电是人口特征与客户需求之间具有一定的联系；行为细分借

5、助信产品个性化定制成为满足这种消费需求的最佳方式。行为在时间段上的延续性来预测将来的购买行为；尽管心理电信产品消费者的消费心理具有多样性、多元性、层次细分也包含行为要素，但它透过行为的外在表现深入到指导性、无限性、灵活性和替代性等特点。电信产品消费者受民这些行为的心理内涵，再借助逻辑假设来推断客户的购买偏族习惯、文化程度、收入水平、宗教信仰、审美情趣以及生活好和习惯，最终达到细分目的。不同的细分方法具有其应用习性等因素的影响，对电信服务的心理需要是千差万别和多倾向性，因此细分方法的选择会受到其细分目标的制约。种多样

6、的。①不同的消费者所需要的业务和服务是不同的，目前，电信运营商的市场细分主要有两种方式：其一，按即便是同一种业务，也需要运营商对客户提供不同档次的服照客户消费额度的不同进行市场细分，即行为细分。目前移务。一方面随着经济社会的发展，消费者受到社会、文化、时动通信企业普遍采用基于ＡＲＰＵ值（每人每月的平均消费水尚、观念、交际和广告等因素的影响其选择使用电信服务的平）进行客户细分。基于ＡＲＰＵ值的市场细分方法操作简随机性更加突出；另一方面，电信业的快速发展使消费者心单，可以方便地根据营销资源预算取舍营销活动中的目标群理需

7、求受经济条件和电信资费等因素的影响而发生变化。体，在实践中简便易行。但是，这种方法存在的问题是无法收稿日期：２０１１－０１－０６作者简介：解国骏（１９７５—），山东大学管理学院博士研究生。①唐守廉、孙旖旎：《从价值角度看增值业务的需求及未来》，《当代通讯》２００５年第１３期。②ＭＡＲＣＵＳＣ．ＡＰｒａｃｔｉｃａｌＹｅｔＭｅａｎｉｎｇｆｕｌＡｐｐｒｏａｃｈｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９８，１５（５）：４９４－５０４．１５４把握客户对不同

8、业务的需求特点。其二，基于人口统计变量量进行重要性打分，１为“非常不重要”，５为“非常重要”，对进行市场细分，即人口统计细分。该方法通过人口统计信这些变量进行重要性排序和筛选，剔除１８个显著不重要的息、地理信息等，从宏观的角度去把握客户。目前，我国个人变量，剩余２７个变量。在对此领域有较深研究的３位专家信用管理制度尚不完善，导致很多移动客户个人信息的准确进行