广告语言的创作视角及其规范

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1、广告语言的创作视角及其规范2011年第3期总第113期经济研究导刊EC0NOMICRESEARCHGUIDENo.3.20llSerialNo.1l3广告语言的创作视角及其张昕(宝鸡文理学院中文系,陕西宝鸡721013)规范摘要:广告语言是广告的重要构成因素,是广告的主要载体.广告创作的成败,与语言文字的运用有着极为密切的关系.因此,广告语言的研究愈来愈得到各方面的重视.广告语言是一种特殊的应用文体,它的创作视角多种多样,只有规范广告语言,才能创作出更多更好的广告作品,从而促进广告事业的繁荣和发展.

2、关键词:广告语言;创作视角;规范中图分类号:F12文献标志码:A文章编号:1673-291X(2011)03—0216—02广告语言有广义和狭义之分.广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法.其中既包括声音语言,音乐语言,平面设计语言,图像语言,也包括文字语言等.狭义的广告语言是指广告作品中的文字语言,即指广告作品所使用的语言文字.它具体包括商标,广告标题,广告标语,广告征文和广告随文等."广告语言是广告的灵魂,没有灵魂的人只能是生物意义上而非社会意义上的人,没有语言文字的广告则已经从根本上失

3、去了它作为广告存在的意义."广告语言足一种特殊的应用文体,具有真实性,通俗性,创意性,流行性,简沽性,形象性的特征.广告创作者只有遵循广告语言的创作规律,灵活掌握创作视角,力求避免创作中存在的问题,才能创作出更多更好的广告作品,从而促进广告事业的繁荣和发展.一,广告语言的创作视角广告语言的创作视角多种多样,常见的角度有:1.产品的独特卖焦.根据产品和其他产品的不同之处,诉求产品的特征,以利益吸引消费者.创作广告语时,应突出自己产品有而竞争对手产品没有的特点,即独特卖点.例如"想想还是小的好"(大众甲

4、克虫汽车)它的卖点就在于它的小巧便捷.又如某楼盘命名为"水木清华",清华含有清华大学之意,它的诉求点就在于依邻学府,具有浓浓的文化气息,卖点是文化,望子成龙,望女成风的家长们,一定会被"水木清华"的独特之处所吸引.2.消费者认同的社会信条.容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌的产品.例如:"成功自有非凡处"(碧桂圆),"要做就做最好"(步步高),"想做就做"(耐克).人们认可这些社会信条,于是关注该品牌,从而接受该品牌的产品.像耐克和步步高因此成为家喻户晓的知名品牌:3.竞争角度.独辟蹊径,寻

5、找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位.例如:"非可乐"(七喜汽水)"我们是老二"(美国Avis出租汽车公司)它们的独特自然会吸引人,会引起人们的好奇."非可乐"是什么呢?消费者会好奇,想探个究竟,七喜汽水正是利用消费者这一心理,独辟蹊径,从而达到良好的广告效应.而美国Avis出租汽车"我们是老二".用很谦虚的口吻诉求自己的地位.做到第一固然最好,但能坐上第二的位置也很不错.4.提问的语气.采用提问的语气,可以引起消费者的注意."你能说出它的味道吗?"(屈臣氏苏打水)"现在你知道它的味道了吧

6、?"(养生堂清嘴含片)一般人都有一种好胜心理,总以为没有什么自己不知道的,就算不知道,也会尽快去弄清楚.而这种提问语气的广告,A然会引起这类受众的注意,从而关注该产品.5.心理利益.从心理上诉求产品带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式.在难于找准产品独特卖点时,非常有效."金利来,男人的世界"(金利来)"甜蜜如拥"(阿尔卑斯牛奶糖)想表达对爱人的"甜蜜如拥"的爱意,送她阿尔卑斯牛奶糖吧!既含蓄又别致,也迎合了中国人含蓄的心理.6.创造概念,引领潮流.通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费

7、者观念.比如:"好麦片,七成浮上面"(皇室麦片)"不闪的才是健康的"(创维健康电视)什么样的麦片是好麦片呢?什么样的电视才是健康的呢?消费者对这些概念还比较模糊,而广告制作者据此创造出一些概念,从而引导消费者,其实也是一种诱导.7.体现个性.通过诉求一些个性化理念,引起消费者共鸣,如"我就喜欢"(麦当劳)"爱我所爱"(TCL莱款手机)"我能"(中国移动全球通)13常生活中我们常能听到诸如:"个性引领时尚","我能","我就喜欢"这些既简练又有个性的语言,它们会引起追求时尚和新潮的消费者的共鸣.8肖费

8、者定位.直接告诉消费者自己的定位,从而引起目标人群的注意.要明确的告诉消费者,你的东西是卖给谁的,收稿日期:2010—10—18作者简介:张昕(1963一),女,陕西宝鸡人,副教授,从事语言学及文学赏析研究.一216—是男性还是女性.如"新一代的选择"(百事可乐)它的定位明显是新一代的年轻人."男士的选择"(乔士衬衫)它的目标受众就是广大男士朋友.9.感召力.通过煽动『生语言来影响受众.如:"一起来生力!"(生力啤酒)"喝杯青酒,交个朋友!"(贵州青酒)"加把劲,伙计