广告语言应遵循语言规范

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1、广告语言应遵循语言规范［］广告语言是社会语言的一种，理应遵守语言规范。文章以四则电视广告语言为例，剖析广告语言存在的问题，以有助于广告语言的规范化。，供学习和研宄使用，己［关键词］广告；语言；规范化［广告语言是社会语言的一种，理应遵守语言规范。文章以四则电视广告语言为例，剖析广告语言存在的问题，以有助于广告语言的规范化。“补两样只花一样钱”“花1样钱买5样”“肥皂，我一直用雕牌;透明皂，还是用雕牌。”前不久，包括央视在内的全国各电视台正在热播两则保健品广告，一是“某某口服液”的广告，广告语是“补两样只花一样钱”；二是“某某搭档”的广告，广告语是“花

2、1样钱买5样”。这两则广告语听起来总感觉很别扭，很不顺耳；如果不看字幕，还真有点不知所云的味道。问题的关键是观众不能很快理解“（花）一样钱”和“（花）1样钱”。什么是“（花）一样钱”和“（花）1样钱”，确实让人犯迷惑，原因在于这是两个病句。首先看“一样”的用法。《现代汉语八百词》中“一样”用作形容词，表示“同样的”，“没有差别”、“相似”。具体而言，“一样”有如下几种常见用法：一是“一样+的+名词”，如：①这两句话没有不一样的地方。有时还在“一样”前加名词，构成“名词+—样+的+名词”，如：②旧社会广大劳动人民过着牛马一样的生活。二是“一样+形容词

3、”，如：③这两根铁丝不一样粗。三是“一样［+可以］+动词”，如：④没座位站着一样看。四是做谓语，如：⑤现在男女都一样了。另外，宗守云、姚小鹏在《“一样”和“一个样”》认为，“一样”可单独构成数量短语，在句中充当主语和宾语，如：⑥中国人对于异族，历来只有两样称呼：一样是禽兽，一样是圣上。（阴法鲁、许树安《中国古代文化史》第三册）大致丫解“一样”的基本用法后，现在我们来看广告语中“（花）一样钱”的用法。“（花）一样钱”这一结构中，“一样”是形容词，“钱”是名词，根据上述分析，“一样”后不能直接加名词，在“一样”和名词之间必须加助词“的”。“一样+的+名

4、词”和“名词+—样+的+名词”是定中结构，“一样”、名词+—样”是形容词性修饰语。“的”字在定中结构的存留情况较复杂，《语法讲义》认为：“在不带‘的’的格式里，定语和中心语联系紧密，在意念上是一个整体；在带‘的’的格式里，定语和中心语是一种临时的组合，两部分在意念上保持比较大的独立性。”我们认为形容词“一样”修饰“名词”时，“一样”和“名词”是一种临时的组合,两部分在意念上保持比较大的独立性，因而要带上“的”。“一样”修饰“名词”的组合在现代典范的文学作品中几乎找不到不带“的”字的。接着看“1样”的用法。很明显，此处的“1”应改成“一”。作为阿拉伯

5、数字的“1”，在与汉语词汇组合时，是纯粹的数字词，常构成数量短语，如：1公斤。汉字中的数词也可构成数量短语，如，一公斤。“1公斤”与“一公斤”可互换。但是，“（花）1样钱”的用法就存在问题，“1样”不是数量短语，不能与“钱”组合。同样，广告语的“5样”也犯了此错误。该广告语的意思“花一样的钱，可以买五样东两”，为了吸引观众的眼球，却特意把“一、五”改成“1、5”，这种用法是不规范的，因而广告的效果只能是事与愿违。打个比方，“（花）1样钱”的用法，就好像把“一心一意”改成“1心1意”，这显然不规范。从这个角度看，“补两样只花一样钱”比“花1样钱买5样

6、”相对规范些。其实，这两则广告语不妨修改成“补两样只花一样”、“花一样买五样”，“一样”构成数量短语作“花”的宾语。整个句子不仅结构清晰、语言简洁，而且语义明了，“花”的当然是“（一样的）钱”。“肥皂，我一直用雕牌；透明皂，还是用雕牌。”是著名品牌雕牌肥皂的系列广告语之一，相比较它的其他广告语，这一广告语有明显的逻辑问题。透明皂也是肥皂的一种，二者是属种关系，广告语将“肥皂”与“透明皂”对举，显然不符逻辑，当然也不合语言规范。广告语言力求通俗、上U、精练的同时，必须要符合语言规范。违背语言规范的广告语言是没有生命力的，是失败的，它完全达不到预期的广

7、告效果。有人提出广告语言可故意违背语言规范，引起观众注意，以达到广告的目的。此为谬论，所有的语言活动必须遵循一定的语言规范，没有规矩，无以成方圆，前几年滥行的广告语对成语中个别语词故意改造，就是一个反面例证。有意违背语言规范来设计广告语言的观点和行为是广告语言创作的大忌，将严重影响广告语言的正常创作。“你泡了吗？”“你漂了吗？”有的广告语言，有意利用汉语歧义现象，企图以不健康的“擦边球”吸引受众，这种歧义广告是消极的，它与良好的社会公德背道而驰，严重损害群众身心健康。前段时间在多个电视台热播的一则广告则是一个典型。电视上一个画外音：“你泡了吗?你漂

8、了吗？”画面上则是衣服泡在水里，看完后才明白来是做一个洗衣粉的广告。这则广告是消极歧义广告，它有意利用同音字，以不健康的“