新闻媒介广告监管的方法与途径学位论文 .doc

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1、新闻媒介广告过失及监管的方法陈妙琪G13710002新闻2班　新闻媒介既是舆论宣传的阵地,也是广告发布的重要媒体。从新闻媒介广告质的方面分析，媒介广告以其信息传播快、覆盖面大、形象直观效果好等固有的特点，深得广告主盒广告受众的偏爱。同时由于媒介广告形式活、变化快，其内容不仅包括广告的自然属性，而且也涉及到广告的社会属性，具有很强的引导作用。广告是构成新闻媒介内容的四大部件之一，因此用正确舆论引导人为大局服务的任务就不单单是新闻报道和言论的事。在当代社会中新闻媒介广告拓展了新闻媒介发言手段的种类也就是说广告已经发展成为一种新闻媒介的发言手段。虽然这种手段没

2、有新闻、评论等新闻手段那么显著和重要但是西方报纸已经在重视这一手段。广告除了推销商品外还可以为某些政党、社会团体以及个人提供论坛这就增加了新闻报道手段的种类。例如几年前日本一议员在美发表言论否认日本侵华期间的南京大屠杀在美华人就集资在《纽约时报》卜刊登广告表示华人对这一谬论的愤怒和反对。另外在一些情况下广告也履行着传递经济信息的职责起着与经济新闻大同小异的作用。正因如此新闻媒介上的广告宣传必须十分注意导向问题应该与新闻报道的基本精神相一致不能唱对台戏。否则就会削弱宣传效果影响新闻媒体在人民群众中的声誉。我国新闻媒介广告信用总体较好，但同时也有一些媒介单位

3、对广告发布行为把关不严，自律不够，违法违规广告较多，广告信用指数较低。我国新闻媒介广告失信现象的表现形式多种多样，主要有以下三点：1.广告内容不实。，一些新闻媒介在发布药品、医疗、保健食品、化妆品及美容服务类广告时，或是宣传食品的治疗作用，或是含有不科学的表示功效的断言和保证，或是夸大产品功能，或是保证治愈率、保证疗效发布时间违规、发布变相广告等形式。2.违规发布广告。包括随意插播广告、延长广告时间、发布禁发广告、发布切播广告等。3.发布变相广告。（1）新闻式广告。广告传播和新闻传播是新闻媒介信息传播的两大重要内容，但两者有着严格的界限。广告是一种有偿的

4、信息传播，而新闻传播是无偿的信息传播。，一些新闻媒介，尤其是报刊媒介，以新闻采编、新闻报道的名义发布所谓的“软文广告”。这些新闻化的广告从表面上看是新闻报道，但其发布往往是需要收取一定费用的。因此，可以说，新闻广告是一种欺骗、愚弄受众的违法行为。（2））隐性广告。由于我国《广告法》禁止新闻媒介发布烟草广告，当前我国新闻媒介上显性的直接烟草广告已经比较少见。但通过赞助、促销、品牌延伸等变相的隐性烟草广告的广告比比皆是，并且手段花样频迭，层出不穷。同时，以健康资讯类节（栏）目名义变相发布的广告也频频亮相于我国一些新闻媒介。（3）挂角广告。所谓“挂角广告”，就

5、是指一些电视媒介的时政新闻节目及同类栏目以企业或产品冠名播出，或是在播出其他以企业或产品冠名节目、栏目（包括“剧场”等）时，其冠名含有经营服务范围、项目、产品功能、联系方式、形象代言人等文字和图像，或是播出单一的企业、产品标志等。同时，由于广告主、广告发布者受自身利益的驱动，往往是过分强调广告的自然属性而忽略了广告的社会属性，因此，媒介广告活动中也会出现一些值得注意的问题：一是保健食品广告“串味”现象。如有些保健食品广告中含有宣传疗效的内容，误导消费者的情况时有发生；二是医疗报告“变味”现象，不按格式化发布或擅自扩大发布范围；三是药品广告“吹牛”现象，如

6、有些药品广告主擅自涂改扩大药品广告的批准范围，不科学地宣传药品功效，谎称“包治百病”；四是电视直销广告“取庞”现象，有些产品画面有悖社会良好风尚，有些产品夸大宣传功效误导消费者，有些广告中使用绝对化用语贬低其他经营者的商品等；五是烟草广告“打擦边球”现象；广告主、广告发布者习惯用“借代手法”，钻法律空子，以达到张冠李戴之目的。综合调查了解的情况分析，导致新闻媒介广告行为不规范的主要原因有：1.媒介广告发布者存在“上行下效”、“左右比较”心理，是导致违法广告有禁难止的外部因素。个别新闻媒介单位反映客户难求，广告难做，并以中央电视台、浙江电视台和其他媒介的广

7、告事例，为其违法广告行为辩护，要求工商部门“睁一只眼闭一只眼”。2.广告发布者受自身经济利益驱动，是导致违法广告有禁难止的内在因素。3.广告主法制观念薄弱，广告审查员把关不严是导致违法广告有禁难止道德重要因素。针对以上新闻媒介广告种种不当行为，应采取措施改进并加以监管。强化新闻媒介广告监管的方法有以下几点：1.加强与新闻媒介单位的沟通与联系，增强媒介广告行为的自律意识，努力营造良好的广告监管环境。2.健全广告审查员培训考核制度，充分发挥其作用，从源头上把握好广告内容审查关。按现行法规的要求，每个广告经营单位或广告发布单位必须要有1~2名经培训考核合格的广

8、告审查员，负责对本单位制作发布的广告内容进行审核。而现状是一些单位的广告审查员形