品牌营销战略与决策研究

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1、品牌营销战略与决策研究　　在当今市场竞争中，品牌营销战略体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌营销战略在企业的营销活动中发挥着重要的作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌营销战略对企业而言具有重要的意义和作用。　　一、品牌　　（一）什么是品牌　　区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌营销战略的创造、维持

2、、保护和扩展的能力。品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌获得长期的专用权。这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限制的。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，他能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。　　目前，理论

3、界对于品牌营销战略的定义有多种，现列举如下：品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来；品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别；“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。　　(二)品牌营销战略定

4、位　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。　　品牌营销战略定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现

5、产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌营销战略成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。　　一个品牌营销战略就要有自己的方向，有自己的目标，要知道自己的品牌应该面向哪一类消费群体。要了解消费者的需要，应该依照消费者的需要不断完善自己的产品，不然就会被消费者淘汰或者被同类的替代品取而代之。　　二、品牌营销战略的作用　　消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，不断宣传，

6、形成品牌营销战略忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。　　(一)品牌对于企业的作用　　品牌营销战略是一个企业的形象。消费者心目中

7、的好品牌营销战略更会给企业带来好的形象。因为消费者信任这个品牌就是对这个企业的信任。只要是这个企业生产的产品消费者都愿意去购买。所以品牌对企业具有以下功能：存储功能，即品牌可以帮助企业存储商誉、形象；维权功能，即通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌；增值功能，即品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值；形象塑造功能，即品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义

8、；降低成本功能，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌营销战略偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。　　(二)品牌对于消费者的作用　　一个好的品牌营销战略可以让消费者永远记在心里，能够得到消费者的信赖。每当消费者想购买时，脑袋里首先都会出现自己最信任的那个品牌。在同类商品中也最愿意去选择该品牌的产品。所以品牌对消费者具有以下几点作用：区别功能，即品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商