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时间:2017-11-07
《国外零售企业自有品牌发展历程与特点》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、国外零售企业自有品牌的发展历程与特点(一)国外零售企业自有品牌的发展历程1.总体发展零售企业自有品牌的起源,可以追溯至19世纪,当时批发商作为制造企业与零售企业间沟通的桥梁,掌握了强有力的销售渠道优势,故能与制造企业直接对抗,特别是在日用品方面。最早建立自己的品牌商品的是1882年的英国的玛尔科公司。到了20世纪50年代,制造企业为了获得更多利润,与零售企业直接合作,批发商因此逐渐退出市场。到了60年代,英国法律允许制造企业有权决定市场上产品的价格,而制造企业为了控制零售价格,有权将自行降价销售制造企业产品的零售企业移送法办。在此影
2、响下,零售企业为了反抗规定及不愿受制造企业价格的控制,开始发展自有品牌的产品。20世纪60年代末70年代初,自有品牌开始在法国、英国兴起,大多是以低价对应的黑白包装,向顾客传达这是比制造企业品牌商品便宜得多的产品。到了70年代末,自有品牌开始在欧美国家迅速扩展,产品的种类更多,并且产品的包装和颜色更接近制造企业品牌,这是为了传达一个与制造企业品牌相同质量的信号。此时,英国零售企业自有品牌的销售额占食品和日用品销售额的20%。到上个世纪90年代,精明的零售企业意识到了提供给消费者真正的自有品牌商品,这有助于它们获得更多的自有品牌市场份
3、额、提高利润率、增强消费者忠诚度。在90年代中期英国的自有品牌占比达到了近三分之一;德国连锁折扣巨头艾乐迪(Alidi)公司的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80%以上。根据美国自有品牌协会PLMA提供的数据显示,1995-2001年,美国连锁超市中自有品牌商品的销售比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。一百多年来,开发、销售自有品牌商品已经成为世界名店广泛采用的营销策略。发达国家零售业的一些领头羊,如沃尔玛(Wal–Mart)、西尔斯(Sears)、加普(TheGap)、7-11连锁(7-E
4、leven)、马狮(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等,都拥有大量的自有品牌商品。其中,沃尔玛自有品牌商品占20%-25%,西尔斯是90%,马狮则是100%(马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”)。世界百货联合会有20%-40%的成员拥有自有品牌商品。进入2000年,随着零售企业跨国发展,自有品牌也跟随着开始全球化发展的历程。一项AC尼尔森的研究报告显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了制造企业品牌的发展速
5、度,在这些市场中各有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。这表明,拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。2.从自有品牌特点来划分历程自有品牌最早出现在西方的零售企业中,至今仍保持着发展的主导地位。零售企业建立自有品牌的初衷只是为了提高自己的边际利润,但如今自有品牌早已趋于复杂化。从自有品牌的特点来看,西方零售企业自有品牌的发展大致经历了四个发展阶段。(见表2-1)表2-1西方零售企业自有品牌发展阶段阶段因素第一代第二代第三代第四代品牌类型无品牌自有标识品牌自有品牌细分的自有品牌战略一般性最低的价格趋向同质性增加附加
6、值目标提高边际利润,提供定价选择提高边际利润,通过设立进入价格从而削弱制造企业力量,提供高性价比产品加强商品门类的边际利润,扩张商品门类,在消费者心中树立零售企业的形象维持并扩大顾客群,加强商品门类的边际利润,进一步提升品牌形象,实行差异化产品基本的功能性产品大批量的一次性常见商品商品种类繁多有助于提升品牌形象的产品,多种小批量的商品质量形象低质量,同制造企业比较处于劣势质量中等但仍然被认为跟领先的制造企业之间有距离,类似于二流品牌能够同品牌领先者相提并论同品牌领先者并驾齐驱甚至超越,具有创新性的区别于领先者的产品价格比品牌领先者低
7、20%,甚至更多比品牌领先者低10%-20%只比品牌领先者低5%-10%同知名品牌相同甚至偏高消费者购买动机价格是主要因素价格因素仍然很重要价格和质量都很重要,即物有所值更好的、更为独特的产品供应商全国的、非专门的全国的、部分专门制造自有标识产品全国的、大部分专门制造自有品牌产品国际化的、制造的产品大部分都是自有品牌产品从表2-1可以看出,西方零售企业的自有品牌无论是在品牌类型、产品类型,还是价格、质量形象等方面都发生了很大的变化,趋于复杂化和成熟。3.从自有品牌的产品定位来划分历程第一,无名产品阶段。此阶段,自有品牌产品的价格、质
8、量和产品形象定位远低于市场主导产品,外观设计相对简单,往往用简单的技术就可以生产,市场进入壁垒低下,产品容易模仿,主要集中在食品类的产品上。第二,店牌品牌阶段。零售企业自有品牌的市场定位有了提高,单个商品的市场销售增加,价格依然低廉,
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