我国零售企业自有品牌发展对策.pdf

《我国零售企业自有品牌发展对策.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌营销我国零售企业自有品牌发展对策张丽立（武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072）【摘要】随着国内零售市场国际化竞争的加剧，如何通过建设和发展自有品牌，培育自己的核心竞争力，已经成为我国本土零售企业亟待解决的战略问题。在阐述我国零售企业发展自有品牌必要性的基础上，针对我国零售企业自有品牌发展中存在的问题，提出了我国零售企业发展自有品牌的对策建议。【关键词】自有品牌；发展；对策近年来，随着经济全球化进程的不断加快，以美国沃尔玛、品牌忠诚是顾客对特定品牌产生的情感依赖，并由此所表现出法国家乐福、德国麦德龙等为代表的国际零售巨头相继涌入我对该品牌的产品或服务的偏向性行为反应。在激烈竞争

2、的零售国零售市场，他们借助强大的品牌力量，在国内零售市场实现市场中，零售企业要想长期获得丰厚而稳定的利润，就必须与快速扩张并取得了惊人的业绩和回报。面对国际零售巨头的强顾客建立长期的品牌情感关系，使企业品牌内化于顾客意识之劲发展势头，我国本土零售企业也相继采取了诸如“圈地运中，形成对企业品牌的高度忠诚。高度的品牌忠诚一方面可以动”、“价格战”等以扩张规模为导向的应对措施，结果大多由于降低顾客受竞争者行为的影响程度，对特定企业品牌产生长久无法消化规模扩张所带来的成本压力而致使企业利润率急剧的购买欲望和购买行为，为企业创造更高的顾客生涯价值。另下降。其原因在于本土零售企业还没有真正从根本上认

3、识和形一方面高度的品牌忠诚可以降低顾客对企业特定品牌产品价成一种长期赢利模式。格的敏感性，使特定品牌产品产生长期的高附加值。研究表明，在成熟的零售市场中，零售商对长期赢利性有三种选择：品牌忠诚者带给企业的利润是非品牌忠诚者带给企业利润的9地理位置、低价格或者自有零售品牌（Judith＆Marcel，倍。1995），其中自有零售品牌目前已经成为西方发达国家零售企其次，通过建设和发展自有品牌，形成竞争优势。不同企业业最主要的竞争武器。美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司90%同类产品之间的差异性正随着市场竞争的不断加剧而逐步缩的商品用的是自有品牌，日本最大的零售企业大荣连锁集团有小，品牌则以其难

4、以替代的独占性已经成为战胜竞争对手，赢约40%的商品也是使用自有零售品牌，这些自有零售品牌都为得市场的强大武器。企业拥有强势品牌就意味着拥有消费者忠企业利润做出了重要的贡献。诚和远远高于行业平均水平的销售额和利润额，自有品牌是零与此相对照的是，我国本土零售企业自有零售品牌却发展售企业各种优势资源整合运作的结果，竞争对手难以模仿，最缓慢，除华联、联华、苏果等少数零售企业拥有一定数量的自有能体现零售企业的综合竞争优势。零售企业通过建设强势自有品牌以外，多数商家还未意识到自有品牌的价值。自有零售品品牌，能有效增强竞争实力，尤其可以避免同质化竞争的威胁。牌也大多停留在低质低价水平上，市场知名度不

5、高，销售额所再次，通过建设和发展自有品牌，提升市场扩张能力。企业占比重较低，很难与国外自有零售品牌相抗衡。品牌是企业赢要想在市场上做大做强，就必须具备强大的扩张能力，这种扩得市场的关键利器。没有品牌，就没有市场。面对国际自有零售张能力无疑要借助于强大的品牌力量。品牌所具有的“马太效品牌的竞争，如何通过建设和发展自有品牌，培育自己的核心应”决定了强者愈强，弱者愈弱。沃尔玛、西尔斯、马狮、大荣等竞争力，已经成为我国本土零售企业亟待解决的战略问题。全球零售巨头，无一不是借助于强大的自有品牌力量，通过成一、我国零售企业发展自有品牌的必要性功的并购、联合等途径，在全球范围内快速实现低成本扩张的零售

6、企业自有品牌是由零售企业拥有的品牌，并通过独家典范。或有控制的渠道进行分销（Kockinen，1999）。从1882年英国的二、我国零售企业自有品牌发展中存在的问题玛尔科公司首次建立自有品牌以来的一百多年间，开发、销售1.缺乏品牌定位意识。品牌定位就是在消费者心目中建立自有品牌商品已经成为西方发达国家零售企业广泛采用的营起品牌鲜明的个性和独特的市场形象，以区别于竞争对手，满销策略。西尔斯（Sears）、马狮（Marks＆Spencer）、大荣足消费者的某种需要和偏好。品牌定位是建立消费者品牌认知（Dayton）等全球零售巨头无一不拥有大量的自有品牌。拥有大和品牌忠诚的基础，在多元化的零售

7、市场中，零售企业经营自量的自有品牌是零售巨头的普遍特征之一，随着我国零售市场有品牌首先要解决的就是品牌定位问题，通过品牌定位强化品对外开放程度的不断提高，本土零售企业进入了与外资零售企牌特色，以吸引目标顾客。随着我国零售市场业态激增，消费者业全面竞争的新时代，建设和发展自有品牌对我国本土零售企可选择的范围大为增加，零售企业为最大限度地争取顾客，更业更是有着特殊的意义。加注重尽可能多的为消费者提供“一站式”购物体验，恰恰忽视首先，通过