品牌代言人与消费者行为概述及其关系

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1、品牌代言人与消费者行为概述及其关系　　一、引言　　随着市场经济体制的不断完善，我国国内市场对外开放程度的不断加大，在激烈的市场竞争中取胜成为每一个企业管理者必须要考虑的问题之一。企业的产品或服务能否在市场上有稳定的占有率，企业的产品品牌成为关键因素。毫无疑问，品牌竞争已成为这个时代的主题，无论是制造商、服务商还是渠道商都在努力打造自己的品牌。据相关数据显示：目前全球100强品牌中，52%的品牌采用了品牌代言人策略，2011年中国社会科学院发布的《中国法治蓝皮书》公布，2010年间，对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，

2、发现有三分之一以上的商业广告由明显代言。竞争已经进入高度品牌化的时代，面对品牌代言传播策略在市场竞争策略中被大量运用的现象，我们不得不冷静思考，是否任何类型的产品都适合运用品牌代言人策略，对企业来讲，是否运用品牌代言人策略取得收益是最佳的，我们应该如何恰当选择品牌代言人，是否越是名人就一定越成功。　　二、文献综述　　综合来看，关于品牌代言人的研究已很多，主要集中在代言人的类型及适用性、代言人性别效果差异性研究、双面代言人、代言人负面信息与代言效果关系研究、跨文化语境下的广告代言人效果研究等，主要集中在欧美国家，就中国地区的文

3、献来看，直接以品牌代言人话题为研究核心的文献相对较少。　　美国心理学与传播学者霍夫兰（1951）提出可信度与相似性模型，该理论认为，信息接收取决于信息的可信度，而可信度主要由依赖性和专业性两个指标予以衡量。社会心理学家Mcguire（1985）发表吸引力模型（SAM，SourceAttractivenessModel），他提出信息的有效性取决于信源的熟悉性、喜爱度和相似性，品牌代言人对如果具备这三个方面，则可以对消费者形成强有力的说服力。H.Kelman（1961）提出社会社会影响理论模型，主要观点为，人们会因为信息情景或信

4、息的不同而产生不同的动机和态度，进而影响到消费者的行为。Petty（1984）提出精细可能性模型，属于消费者信息处理模型，他认为，当消费者处理相关信息时，经由两个途径来影响消费者的行为，这两种路径分别为，中央路径（centralroute），消费者以理性和客观态度处理信息，对品牌的态度会受到产品信息本身的说服影响；边缘路径（peripheralroute），以此处理信息的消费者所重视的除产品本身信息以外的信息，知名度、好感度等，此路径对消费者的影响时间相对于前者比较短，也未必能对消费者的行为产生影响。1985年，LynnR.

5、Kahle，PamelaM.Homer在他们的文章《名人代言人的外表吸引力：社会适应视角》一文中，采用定量分析的方法，研究名人的生理吸引力、受喜爱程度、被测者对产品的关注程度三个因素对消费者行为的影响。该文得出的结论为：名人受喜爱程度和吸引力并非总是能对消费者产生影响，名人外表吸引力能在不同程度上影响消费者行为，能够提高消费者对成品的注意频率，激发消费消费意识，加强对消费者的产品记忆。　　同国外相比，我国各行业实施品牌战略的起步比较晚，有关代言人的研究相对比较少，随着市场化程度的加深，相关的文章略有增多，但主要是意见性的，其

6、中有影响力比较大的主要有以下几个方面：王怀明（1999）在其博士论文《制约名人广告效果的因素探讨》中，提出名人广告效果产生的四个基本因子即吸引力、专业性、品德、与商品一致性。孙晓强（2008）在《品牌代言人可信度特质模型的建立与验证》一文中，通过定性手段发展测项，进行了跨样本探索性因子分析，通过模型发展策略在对其修正的前提下，进行了恒等性检验，通过对代言人的名气声望、产品关联和可信赖性三项指标的测度，得出结论为，如果代言人同时具备这三项指标，品牌代言会有较好的效果。何丽红、岳文河（2009）在他们的文章《基于AHP法的品牌代

7、言人评价与选择研究》一文中，通过建立品牌代言人选择评价与决策模型，探讨了AHP法在品牌代言人选择评价的运用，认为企业在选择品牌代言人时具有一定的主观性，而这一选择上的缺陷会导致整个行为风险的加大。为此，通过此法可以减少主观性的同时，增加企业在选择品牌代言人上有效性。胡晓云（2012）在她的着作《品牌代言传播研究信源、符号、适用性》中，通过对我国80后、90后在校大学生群体的实证研究，得出以下结论：品牌代言在传播中的可信度相对下降，当慎重使用，同时对品牌代言人应该具备的基本素质进行了重新考虑，提出应当根据不同的受众群体选择有针

8、对性选择不同的代言人等。　　综上所述，现存研究主要分析了品牌代言人应该具备那些基本素质，以及是能否对消费者产生企业希望达到的效果，但是具体到品牌代言人是如何影响消费者行为，其作用机制是怎样的分析比较少，为此本文试图对以上两点从消费心理学的角度来分析其中内在规律，以便为市场营销、企业决策提供