中级卷烟商品营销员教材

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1、第一章市场调查与市场预测第一节市场调查的主要方法要有效地组织市场调查，必须按照市场调查目的、对象和项目内容的不同特点，选择合适的调查方法。市场调查的方法主要有两类，一类是间接资料调查法，一类是直接资料调查法。间接资料调查法是指从各种文献档案中收集信息资料的方法，又称资料调查法。直接资料调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，又称实地调查法。调查方法选择正确与否，直接关系到调查活动的成败。一、资料调查法利用公开资料进行市场调查的方法，称为资料调查法，也叫二手资料调查法。资料调查法是一种常用的调查方式方法，具有省时、省人工、省费用的特点。资料调查法应围绕调查目的，收集一

2、切可以利用的现有市场信息资料。信息资料的来源非常广泛，存在于各种相关的资料源里。从企业经营的角度来讲，资料调查法的市场信息资料包括企业内部资料和企业外部资料。（一）企业内部资料企业内部资料是与企业生产经营活动有关的各种资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料信息的收集和分析，可以掌握本企业生产和经营商品的供应情况，各地区、各用户的需求变化情况等。企业内部资料可以分成以下三类：1．企业内部统计资料主要包括企业内部的各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规

3、律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。2．企业财务资料是企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。通过对这些资料的研究，可以考核企业的经济效益，确定企业的发展前景。3．企业的其他内部资料主要有日常简报、经验总结、各种调查报告、顾客意见建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有一定的参考价值。（二）企业外部资料企业外部资料是存在于企业外部的资料，既包括外部机构，也包括各种书籍、杂志等出版物方面的资料。企业外部资料主要有以下三类：1．国际组织与政府机构资料国际组织资料是指国际组织的统计调查报告等资料

4、。如，国际贸易中心的《产品及国家的市场调查分析性目录》，联合国一年一本的《统计年鉴》，经济合作与发展组织、世界银行的年度和季度报告等。政府机构资料是指国家政府机构所发布的有关资料。如，政府普查机构定期调查获得并发布的普查材料，政府颁布的方针、政策、法律、法令和发表的声明，党和国家领导人的指示、讲话，党和国家重要的决议、党报党刊的重要社论以及其他有关国家政治、外交、财经、工农业生产、交通运输、文教卫生、体育运动等方面的重大事件和重要文件资料等。2．行业协会资料行业协会资料主要是指大量为本行业或协会内部服务的信息资料。如，一般的行业文献以及各企业的年度报告，各种专业及贸易协会的

5、内部或公开出版资料，还有个别企业（特别是上市公司）的财务报告等。3．书籍、杂志等资料图书馆的部分专业书籍、杂志能提供大量的有关本国和外国的市场背景资料，提供贸易统计数字资料等；工商业名录能提供地区所有工商企业的名录和某个特定专业的名录，如《世界工商行业名录》、《国际银行名录书目》、《中国企业登记年鉴》等等。此外，研究机构、高等学校的各类专业研究报告和专著、论文，国内外博览会、交易会，各地电台、电视台、互联网等，可以提供有关调查课题的大量资料，对企业市场调查也有重要参考价值。利用第二手资料，可以进行市场供求趋势的分析，市场相关因素分析，市场占有率的分析等等。比如，我们可以根据

6、某一县城的人口数量、人口结构、性别结构、收入水平等资料进行卷烟消费需求量的调查分析。在一手资料和二手资料之间，如果时间和财力条件许可，当然应以一手资料为主。但是，二手资料因其经济、快捷也是企业市场调查的一个重要组成部分。科学合理地利用二手资料，可以帮助企业提高市场调查的效率。但是，由于资料调查法存在时效性差的缺点，所以资料调查法一般要和其他调查方法结合使用。二、实地调查法实地调查法是根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点，采用直接接触调查对象取得第一手材料的方法，它具有针对性强、适用面广、材料真实的特点。实地调查的主要方法有询问法、观察法、实验法。（一）询问法询问法是指调

7、查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集所需市场信息资料的一种调查方法。这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。采用此法时，调查人员应注意：所提问题确属必要，被询问者有能力回答，询问时间不宜太长，并注意询问时的语气、措词、态度、气氛等方面的问题。这种方法的优点是调查人员与被调查者之间可以直接进行沟通，信息直接来自于被调查者，消除了调查人员主观因素的影响。缺点是当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。询问法根据调查人员和被调查者之间的接触方式又可具体分为访问调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和互联网调